In uno scenario aperto e dinamico come quello del web attuale, dove ci interfacciamo quotidianamente con nuovi strumenti di lavoro come quelli dell’AI, l’email marketing risulta ancora essere una valida strategia di marketing diretto.
Parliamo di “marketing diretto” perché una strategia mail ben pensata non è quella in cui si pesca nel mucchio, ma è quella in cui si apre un canale diretto di comunicazione con l’utente, un canale in cui la comunicazione è personalizzata in base al target e agli obiettivi, e parla direttamente con l’utente dandogli del tu nella sua casella email.
È necessario pensare all’email marketing e alle automazioni come qualcosa di estremamente più ampio, in cui oltre alla comunicazione diretta con l’utente che può accrescere fiducia, fidelizzare, rendere memorabile, è anche possibile utilizzare i tool di email marketing per raccogliere dati riguardo agli utenti, conoscere i loro movimenti all’interno del funnel e quindi spostare la comunicazioni su altri canali privilegiati.
In un mondo caotico dove l’attenzione è sempre più bassa, la possibilità di analizzare i dati che fornisce l’email marketing propone quindi anche un identificativo unico per personalizzare il più possibile la comunicazione con l’utente.
In questo modo, l’email marketing risulta una strategia innovativa, funzionale e che permette di avere un’ulteriore quantità di dati utili per migliorare da un lato l’esperienza utente e dall’altro portare il massimo valore per il business.
Perché l’email marketing è ancora uno strumento potente
Le aziende, qualsiasi sia la loro dimensione, utilizzano l’email marketing quotidianamente. Ogni sito web presenta il campo “iscriviti alla newsletter” e questo dimostra come l’email marketing esiste ancora ed è molto importante per ogni tipo di business. Anche se esistono molti modi per comunicare con gli utenti, l’email marketing fornisce una chiave per raggiungere gli utenti e per conoscerli meglio.
Con l’avvento di nuove tecnologie e l’imperversare dei social, si è spesso detto che l’email marketing fosse morto. In realtà uno strumento come l’email marketing non è mai sparito del tutto e pian piano si è creato una nuova strada e, senza cambiare paradigma, si è consolidato come un modo classico ma intramontabile per comunicare con gli utenti in maniera sempre più smart e personalizzata.
Al di là di tutti i canali di messaggistica istantanea e i canali social, l’email resta uno strumento in grado di creare valore per l’utente e risponde a un bisogno diverso che consiste nella comunicazione diretta e personale. Adattandosi ai cambiamenti tecnologici, le tecniche di automazione, permettono ora di ottimizzare al meglio il messaggio e indirizzarlo verso una mailing list specifica.
L’email automation è il nuovo orizzonte del marketing che permette di poter parlare agli utenti in maniera profonda e personalizzata, aumentando non solo la fiducia con il cliente, ma mantenendo il senso di autorità e incrementando così il tasso di apertura. A fronte di una modalità di fare marketing sistemica, che segue incessantemente i trend, l’email marketing restando fedele a se stesso, ha creato uno spazio alternativo in cui consolidarsi.
Vantaggi rispetto ad altri canali digitali
L’email marketing presenta delle caratteristiche uniche che lo rendono uno strumento chiave all’interno di una strategia più ampia. Si tratta di uno strumento che punta molto sulla consistency, ovvero sulla presenza che diventa pervasività all’interno della casella mail dell’utente. Essere presenti in maniera puntuale nella casella di posta delle persone intensifica il legame azienda-utente.
È come se si parlasse direttamente con ogni singola persona comunicando un messaggio che dà e che richiede valore. Rispetto agli altri canali, come ad esempio gli sms, whatsapp, o i social, è possibile targettizzare con più precisione, conoscere lo stato di ogni singolo segmento di utenti, gli ostacoli che hanno trovato e le aperture più frequenti, e puntare su quelle parlando loro con più cognizione.
Il messaggio email inoltre dà un valore all’utente ma allo stesso tempo lo richiede, fornisce un supporto e si aspetta qualcosa in cambio, e quel qualcosa è dichiarato nella cosiddetta Call to action. La struttura tecnica delle mail moderne permette di creare dei messaggi dinamici, moderni, smart, accattivanti, con grafiche e copy posizionati in maniera strategica tanto che l’utente può essere guidato, come in una landing, verso un’azione specifica e vantaggiosa per entrambe le parti.
Per farlo però è necessario creare qualcosa che si adatti al canale, alla lettura e che non sia una copia di quanto già avviene su altri canali del brand. Ma questo è un aspetto tecnico che va approfondito.
Questa consistency nella comunicazione tramite mail permette agli utenti interessati di restare aggiornati, di seguire l’andamento dei contenuti nel tempo e crea un senso di affidabilità e vicinanza senza intaccare l’autorità del brand.
Un brand che utilizza l’email marketing rispetto agli altri canali ha il controllo totale del mezzo: in un panorama dove gli algoritmi dei social media cambiano in maniera repentina e spesso imprevedibile, dove la reach organica è sempre più limitata, l’email è uno spazio protetto, prevedibile, di proprietà del brand.
Non dipende da terze parti, non è soggetta ad alcun tipo di penalizzazione algoritmica e, soprattutto, parla a una lista di utenti che ha già dato il proprio consenso a ricevere comunicazioni.
In questo senso anche in termini di ROI ovvero Return of investment l’email marketing si inserisce all’interno di uno degli strumenti più redditizi in assoluto con un rapporto costo/beneficio che supera quello degli altri canali.
È misurabile, scalabile, e offre dati sulle aperture, clic, condivisioni, nonché su abitudini e comportamenti dei singoli utenti o segmenti. Infine, va sottolineato che l’email marketing offre tempi di lettura diversi rispetto a quelli tipici dei social o dei messaggi istantanei.
Chi apre una mail lo fa con una disponibilità mentale più focalizzata, anche se breve, ma interessata e meno spinta dall’acquisto compulsivo. Ricerca argomenti interessanti per la sua nicchia, notizie approfondite, visioni e storie particolari.
Quando e per chi funziona davvero
Le caratteristiche elencate sopra fanno capire una cosa: l’email marketing si adatta a tutti. Che tu abbia una rivista online, un commerce, ma anche un negozio fisico, qualsiasi tipo di brand non può prescindere dal comunicare attraverso l’email marketing.
Tutti però devono seguire delle regole specifiche, ovvero comunicare con cognizione e inserire l’email marketing in una strategia più ampia e consapevole. Funziona più che per raggiungere pubblico, per coltivare una community. Per questo è ideale per chi ha un progetto basato sul valore e che vuole aprire un dialogo autentico con tempi e contenuti che rispecchiano la propria identità.
L’email marketing è particolarmente efficiente in contesti emotivi: come il settore dell’educazione, del turismo, delle formazione etc, che sono ambiti in cui gli utenti vanno informati, certo, ma che vogliono anche sentirsi parte del percorso.
Prima di iniziare a lavorare con l’email marketing è necessario tenere presente che in questo campo si lavora sulla qualità della lista e non sulla quantità: una mailing list costruita nel tempo attraverso lead magnet pertinenti, opt-in chiari e trasparenti e con meccanismi ben progettati vale molto di più di migliaia di indirizzi acquisiti in modo poco qualificato.
Non è quindi lo strumento ideale per tutti, soprattutto se il tuo modello si basa su interazioni veloci, contenuti virali e micro-conversioni istantanee, è più adatto alle realtà che puntano sul customer journey, sul lifetime value e sulla fidelizzazine.
I 5 passaggi fondamentali per una campagna efficace
A prescindere dagli strumenti utilizzati per fare email marketing, ci sono specifiche regole che permettono di ottimizzare una campagna per renderla efficace.
Definire obiettivi e target con precisione
L’email marketing non nasce e non funziona perché tutti lo fanno, piuttosto prima di scrivere, segmentare o creare automazioni, è importante sempre rispondere alla domanda: perché sto inviando questa email? La risposta non può essere “per vendere”, perché quella è una conseguenza, non un obiettivo.
E vale per ogni singola email. Ogni campagna deve nascere con un’intenzione chiara e misurabile. Oggi esistono molteplici strumenti che permettono di misurare e automatizzare con facilità, con dati chiari e quindi misurabili.
Stabilito l’obiettivo, che sia informare o educare il cliente, si inizia a conoscere chi c’è dall’altra parte e ci si muove di conseguenza. Qui si parla di profanazione: l’indirizzo email è utile ma non basta, bisogna sapere cosa ha fatto quell’utente e in che fase si trova del funnel, che linguaggio predilige etc.
L’obiettivo è quindi quello di impostare una comunicazione mirata e più efficace. Il rischio di non fare targheting con precisione è quello di scrivere per nessuno e perdere l’occasione di creare un rapporto con qualcuno.
Creare contenuti rilevanti e un oggetto irresistibile
Stai per recapitare il tuo messaggio all’interno di un inbox affollato, dispersivo e poco frequentato, quindi il tuo primo e spesso unico colpo in canna è l’oggetto. Questo deve incuriosire senza gridare, promettere senza svendere.
Gli oggetti migliori sono quelli che accennano senza dire troppo, evocano emozioni, lasciano una domanda nella mente del lettore, sono anche quelli che lo fanno con ironia e personalizzazione, magari adattandosi al momento presente con rimandi all’attualità, ma sempre in maniera dosata, senza spingere troppo. Creare un oggetto intelligente è opera di un bravo copywriter.
Una mail aperta è già una vittoria, senza dubbio, ma una mail letta è il non plus ultra. Il contenuto deve fare tutto il resto: non deve riempire lo spazio, ma trasferire un valore reale, e deve farlo in maniera intelligente.
Se hai un contenuto molto lungo e strutturato, crea dei paragrafi, fai frasi brevi e concise, sii originale e facile da leggere utilizzando i grassetti e poche righe incisive. Non ripetere cose che hai già scritto nel blog, o che l’utente può trovare sul sito, sii unico, crea non una vetrina ma un momento a tu per tu con il cliente, un momento di relazione.
Contenuti educativi, storytelling brevi, insight utili e anche piccoli regali (template, mini-guide, video esclusivi) fanno la differenza. Non stai cercando un click qualunque: stai cercando una connessione di senso con chi legge e stai creando valore per l’utente e per te di rimando.
Segmentare e personalizzare l’invio
Parlare a tutti significa non parlare con nessuno, e questo lo abbiamo già detto. Per creare una strategia di email marketing efficace dovrai segmentare gli utenti per interessi, abitudini di acquisto, comportamenti, reazioni a campagne precedenti etc, e non banalmente per età, genere o provenienza.
Segmentare con criterio ti permette di personalizzare l’invio scegliendo il momento giusto, il tono adeguato e lo scopo necessario in base alla lista: lavora su contenuti dinamici, che cambiano in base al segmento, a call to action differenziate e specifiche per ogni settore, e crea percorsi di nurturing automatizzati in cui ogni mail è costruita sul comportamento precedente. Ovviamente avrai a disposizione diversi template già preimpostati che ti possono aiutare ma la personalizzazione la dovrai vedere come una forma di rispetto per chi ti ha dato fiducia.
Ottimizzare tempi e frequenza
Il momento giusto per inviare una mail esiste e devi solo riuscire a individuarlo. Grazie ai moderni strumenti potrai avere accesso non solo ai singoli comportamenti ma a degli interi pattern comportamentali che emergono analizzando i dati come i tassi di apertura e i clic.
Qui dovrai fare appello alle tue capacità strategiche e ricordare che inviare troppo spesso rischia di bruciare la relazione mentre inviare troppo poco rischia di farti dimenticare.
Dovrai inviare in maniera equilibrata e variare in base alla tipologia di contenuto, che sia promozionale, editoriale o educativo. Puoi alternare questi tipologie per non sovraccaricare l’utente con contenuti che non gli interessano, e potrai regolarti in base alla fase del funnel oppure alla risposta dell’utente.
Monitorare, testare e migliorare i risultati
In questo senso, il monitoraggio è la fase cruciale dell’email marketing perché ti permette di fissare nuovamente gli obiettivi e ottimizzare il lavoro in base ai dati che ricevi. Ogni gesto che l’utente compie è un dato che ti fornisce: ha cancellato la mail? Magari non hai centrato il suo interesse. Ha cliccato sulla call to action ma si è fermato? Dovrai cercare di rimetterlo sulla giusta strada. Una campagna non finisce con l’invio, è qui che inizia il lavoro vero.
Qual è stato il tasso di apertura? Quello di clic? Quale oggetto ha funzionato meglio? L’utente ha interagito con la CTA o ha abbandonato dopo le prime righe? Ogni dato è una conversazione in corso, un’opportunità per capire meglio il pubblico.
Prima di partire con una nuova strategia prova l’A/B testing e compiendo micro-azioni che nel tempo ti permetteranno di costruire campagne più precise. Fare email marketing vuol dire essere curiosi e adattativi, e solo l’email permette di poter sperimentare in maniera così ampia a un costo tanto basso. Per questo è uno strumento cardine del marketing e lo sarà sempre.