Nella nostra bolla occidentale i social network sono uno strumento largamente utilizzato in maniera quotidiana a ogni età e con poche restrizioni. Siamo liberi di fare e di dire quasi tutto quello che ci va, commentare, postare foto più o meno esplicite, comunicare in modo naturale e senza freni.
Ebbene non in tutti i Paesi va bene così: esistono realtà politiche nel mondo che frenano e censurano i social network prima che le notizie arrivino tra i loro confini, una pratica normale ad esempio in Cina e in Russia, che rappresentano due universi paralleli e analoghi. Tra questi confini gli spazi online sono costruiti attorno a regole, algoritmi e barriere statali molto distanti da quello che conosciamo nel mondo occidentale.
Anche ai giganti come Facebook, Instagram o Twitter si sostituiscono ecosistemi proprietari controllati: la libertà di parola è vincolata a normative severe e la censura è uno strumenti sistematico.
Non a caso, Cina e Russia rappresentano due potenze geopoliticamente strategiche e, grazie al loro potere di controllo mediatico, incrementano la diffusione di disinformazione tra la popolazione che spesso non ha accesso a motori di ricerca come Google o anche semplicemente a YouTube, e stiamo parlando di due tra le popolazioni più numerose al mondo.
Ma non si tratta solo di censura quanto piuttosto di capacità di creare una narrazione differente e influenzare così significativamente l’opinione pubblica. In Cina, ad esempio, nascono ogni giorno e si evolvono tante app e piattaforme social accattivanti, smart e innovative, ma sempre rigorosamente controllate dallo Stato. Ai cittadini vengono quindi elargiti continuamente strumenti interessanti ma quasi mai veritieri o liberi.
In questo contesto, come fanno i cinesi e i russi a comunicare sui social? E come funzionano i social network in Cina e in Russia? Ci sono alternative? Ma la domanda più importate di tutte: come si fa in ambito marketing a raggiungere la popolazione cinese e russa pur rispettando le regolamentazioni dei singoli paesi? Scopriamolo insieme.
Come funzionano i social network in Cina e Russia
Il panorama dei social media in Cina non è di certo statico: si evolve costantemente in un mix di innovazioni tecnologiche e controlli statali. Il governo cinese esercita un’influenza significativa sulla narrazione pubblica attraverso una rete di censura capillare.
Piattaforme come TikTok o RedNote, pur essendo controllate dal governo, offrono spazi di interazione e di comunicazione proprio per dare spazio al governo di utilizzare quegli spazi per consolidare il proprio potere e legittimare le politiche sia interne che estere.
Su queste piattaforme si promuove il patriottismo, si esalta l’immagine della Cina e ci costruisce una narrativa nazionale che si va a scontrare direttamente con quella occidentale proprio grazie alle piattaforme come Toutiao, Zhinu, e Quora, utilizzate per stimolare il confronto su temi riguardanti economia e questioni sociali.
Su queste piattaforme sono imposti molti limiti e censure finalizzati a creare un’educazione patriottica proprio per evitare che possa diffondersi il malcontento. È impossibile parlare di politiche interne, questioni economiche o di sfiducia nei confronti dello Stato.
Oltre il 60 % delle 100 app più popolari al mondo non è disponibile o è inaccessibile sugli store iOS in Cina. Tra queste rientrano big come Google Maps, YouTube, Instagram, WhatsApp, Telegram, Facebook, Messenger e Twitter mentre Apple Store in Cina ha rimosso specificamente WhatsApp e Threads (Meta) nel aprile 2024 per “motivi di sicurezza nazionale”.
L’obiettivo della Cina è quello di non permettere che il sistema di equilibrio sia perturbato e che la rete sia sempre più centralizzata. A essere censurate sono principalmente i giochi e sono escluse le VPN e le app di sicurezza come Signal.
Lì dove il nemico geopolitico numero uno della Cina è rappresentato dagli Stati Uniti, la Russia si rivela tra le righe dei social network, un alleato. Anche qui le app come Facebook, Instagram, Twitter e YouTube sono vietate, mentre VKonotakte, la piattaforma simile a Facebook, ha implementato algoritmi e politiche di rimozione di contenuti per conformarsi alle direttive governative.
Esistono politiche, in Russia, che puniscono con multe e blocchi la diffusione di contenuti “non affidabili” o che calunniano lo Stato. Inoltre, la Russia ha il potere di isolare, filtrare i contenuti, e modificare il traffico internamente mentre Roskomnadzor, il servizio federale per la supervisione delle comunicazioni, gestisce i divieti, riceve segnalazioni, e impone la rimozione o il blocco di siti o app, in particolare quelle che violano norme su estremismo, pornografia illegale, VPN e propaganda LGBT+.
A fare da padrone in Russia è sicuramente il sistema di sorveglianza, basti pensare che la rete di telecamere di sorveglianza è vastissima, 250.000 solo a Mosca mentre il sistema SORM impone ai provider di fornire accesso integrale a messaggi, telemetria, metadati, senza bisogno di mandato, con obbligo di conservazione dei dati localmente e accesso diretto alle forze dell’ordine.
In questo contesto è possibile vedere come da una parte la Cina è impegnata a promuovere un’illusione di governo empatico, dove le politiche rivolte alla società cinese sono protettive e positive, con l’obiettivo di accrescere l’influenza cinese nel sistema internazionale e veicolare un sogno cinese che sia positivo per tutta la comunità internazionale, un metodo perfetto per una società che, diversamente dalla nostra più individualista, è profondamente collettivista. Dall’altra parte, la Russia, mira a sviluppare un sistema repressivo, chiuso e propagandistico.
Le principali piattaforme alternative a quelle occidentali
Cina e Russia hanno costruito un proprio sistema digitale completamente autonomo, sorvegliato. La Cina vanta, nonostante le tante censure, uno dei mercati social più vasti al mondo, alimentato da una moltitudine di app native che rispondono a quasi ogni esigenza quotidiana.
Al vertice della piramide c’è WeChat (Weixin), l’app che ha ridefinito il concetto di “super-app”. Non è solo un servizio di messaggistica: è anche un portafoglio digitale, una piattaforma di e-commerce, un’app per prenotare treni, inviare curriculum, fare videochiamate, trovare l’amore e persino pagare le bollette. Con oltre 1,2 miliardi di utenti attivi a livello globale (dati 2021), WeChat è la spina dorsale della comunicazione in Cina.
A seguire troviamo Douyin, la sorella cinese di TikTok (stessa azienda, ByteDance), che spopola con i video brevi: ha superato i 600 milioni di utenti attivi in patria.
Sina Weibo invece può esser considerato il Twitter cinese, che ha trovato una propria voce tra notizie, microblogging e influencer, conta più di 500 milioni di utenti. Non manca la risposta cinese a YouTube, Youku Tudou, specializzata in contenuti video on demand, film e serie TV, vista l’impossibilità di accedere alla piattaforma americana.
Nella galassia dei social cinesi possiamo annoverare anche:
- Meitu, app dedicata al fotoritocco e alla condivisione di immagini, molto popolare tra i giovani.
- Meituan, che unisce recensioni, delivery e servizi locali (una sorta di TripAdvisor, Deliveroo e Google Maps fusi insieme).
- Zhihu, l’equivalente cinese di Quora, per domande e risposte di stampo professionale o tecnico.
- Momo, una delle principali app per incontri e live streaming e molto altro, un’app che da sola si sta evolvendo in molto di più e offre funzioni social per l’intrattenimento come il messaging, le chat di gruppo, post e live Broadcasting e creazione di brevi video.
Come è possibile constatare la Cina non è esente da possibilità di marketing soprattutto basate su video brevi, un po’ come avviene nel mondo occidentale. In pratica si può dire che l’assenza di servizi internazionali abbia stimolato l’innovazione interna sempre però creando un ambiente controllato: queste piattaforme offrono un ventaglio di possibilità a brand e creatori locali che sanno muoversi tra contenuti commerciali, virali e regolamentati.
Il panorama russo è leggermente diverso: pur essendo soggetto a restrizioni e sorveglianza statale, alcune piattaforme occidentali sono ancora tecnicamente accessibili:YouTube, ad esempio, non è ancora bloccato, anche se spesso le tensioni sono molto elevate e i creator e le aziende tendono a diversificare utilizzando app come Redtube, ovvero lo YouTube sovrano, molto utilizzato da media di Stato e contenuti conformi alla narrativa ufficiale.
Smotri, un servizio di live streaming in Russia con una community molto affezionata soprattutto nel gaming e nell’intrattenimento e infine VK, il social più diffuso del paese. VKontakte ha funzionalità molto simili a Facebook ma più integrate con il sistema di sorveglianza statale.
La situazione in Russia è più fluida ma comunque più controllata rispetto alla Cina, per questo per comunicare in questi contesti è necessario conoscere bene le piattaforme e adottare strategie adeguate a queste regole del gioco.
Censura, controllo e algoritmi di Stato
In definitiva, sia in Cina che in Russia, la comunicazione digitale non è mai davvero “libera” come la intendiamo noi. I contenuti pubblicati online passano direttamente o indirettamente attraverso una rete di filtri, controlli e algoritmi pensati per proteggere la narrativa ufficiale.
In Cina, il Great Firewall blocca sistematicamente l’accesso a piattaforme estere, mentre sofisticati sistemi di intelligenza artificiale analizzano e censurano contenuti in tempo reale su app come WeChat e Weibo.
In Russia, invece, strumenti come SORM e software di sorveglianza sviluppati dallo Stato permettono un controllo capillare delle comunicazioni digitali, supportati da leggi repressive contro le “fake news” o le critiche al governo. In entrambi i Paesi, l’algoritmo non è solo una leva di engagement, ma un alleato del potere politico.
Comunicare (e fare marketing) in contesti regolamentati
Fare marketing con i social in Cina e in Russia non vuol dire solo aprirsi a nuove app o piattaforme, ma comprendere le dinamiche sociali del Paese in questione e soprattutto le restrizioni politiche. Entrare in ecosistemi digitali chiusi come questi, altamente controllati e culturalmente molto specifici non è facile. La comunicazione deve essere calibrata al millimetro poiché ogni parola, simbolo o contenuto può avere risvolti reputazioni importanti.
Bisogna quindi imparare a immergersi all’interno di questi contesti, cercando di comprendere i loro comportamenti e reazioni. Ad esempio, è fondamentale rassicurare gli utenti cinesi o russi riguardo il servizio che si intende offrire: le persone vogliono assicurarsi che non vi sia niente che possa compromettere la loro reputazione anche a livello sociale.
Inoltre, alcuni argomenti sono semplicemente off-limits: parole come libertà, sessualità, religione, governo, possono far innescare sistemi di controllo automatici, ridurre la visibilità dei contenuti oppure rimuovere l’account. I sistemi non distinguono tra accezioni positive o negative, quindi anche un post di elogio può essere problematico.
Linguaggi, codici culturali e limiti legali
In Cina e Russia non si comunica sui social come siamo abituati noi. La sensibilità culturale è molto più alta, quindi devono messaggi pensati per un pubblico che ha dei riferimenti e dei valori diversi da quelli occidentali: la collettività in Cina ha più valore dell’individualismo e concetti come armonia sociale e rispetto per le gerarchie hanno un peso enorme, mentre è meglio non fare riferimento a temi politici, religiosi, di minoranze, o LGBTQ+.
In Russia domina la narrazione patriottica e i contenuti devono allinearsi ai valori tradizionali con un’attenzione al linguaggio militare, storico e religioso. La legge vieta la “propaganda LGBT+”, la “disinformazione sull’esercito” e qualsiasi contenuto considerato “estremista”.
Opportunità per i brand internazionali sui social esteri
Tradurre il contenuto non basta, se vuoi arrivare davvero ai mercati cinese e russo dovrai adattare il contenuto. Considera che questo pubblico non è esposto ai nostri meme, ai nostri riferimenti culturali o ai nostri codici linguistici, quindi è necessari contestualizzare al massimo.
Meglio quindi andare dritti al punto del servizio che vuoi offrire, così da non creare problemi e misunderstanding di sorta. Ovviamente nel marketing dei social è necessario ricercare la creatività ma l’importante è che non sia a scapito della chiarezza.
Troppi elementi decorativi, emoji, musica o testi ambigui possono risultare fastidiosi o distraenti. Usa dati concreti: se ad esempio devi promuovere un immobile punta su questioni come agevolazioni fiscali, tassi di rendimento, regole su residenza e contratti. È una comunicazione razionale, pratica e altamente informativa.
Fare il proprio ingresso in un nuovo mercato vuol dire studiare il contesto di riferimento: le regole di base del digital marketing non sono diverse. Bisogna creare contenuti di valore, prestare attenzione all’utente, fare un uso strategico dei canali, ma in questi casi è fondamentale declinare queste regole per adattarsi al nuovo contesto e in Cina e Russia, il successo passa attraverso una profonda comprensione del contesto normativo, culturale e tecnologico.