Gestire in modo accurato il costo di un prodotto all’interno di una startup non è facile. Parliamo di una decisione molto critica, un prezzo troppo basso riduce i margini, un prezzo troppo alto compromette il lancio del prodotto o servizio sul mercato.
Nello stesso tempo un prezzo troppo basso rispetto al mercato può essere percepito come sinonimo di scarso valore. Con tutti queste variabili in campo esistono vari approcci strategici per fissare il prezzo in una startup e per verificarne la validità sul mercato.
I 4 modelli più usati per stabilire il prezzo di un prodotto o servizio
Analizziamo quelli che sono gli approcci più indicati, in questo modo chi si avvicina al tema del pricing per la prima volta avrà un’idea chiara e precisa di come agire.
Pricing basato sul valore percepito
Uno dei modelli di prezzo più utilizzati è il cost-plus pricing, con questo metodo agisci calcolando il costo totale di produzione e vi aggiungi un margine di guadagno fisso. Un modo diretto per rientrare delle spese e far prosperare l’azienda sul mercato, come si mette in pratica?
- Si determinato tutti i costi diretti;
- Si determinano i costi indiretti;
- Si aggiunge una percentuale di markup.
Questo tipo di approccio al prezzo da startup ti garantisce di coprire i costi e di aggiungervi un margine di sicurezza, tuttavia esiste il rischio di ignorare i diversi fattori che animano il mercato.
Agendo solamente in questo modo allora non terrai conto dell’elasticità della domanda, del valore che il cliente attribuisce al prodotto o delle possibili fluttuazioni di mercato.
Pricing basato sul valore percepito
Rovesciamo il modello precedente con il value-based pricing: non partire dall’idea di coprire i costi, ma valuta il valore percepito dal cliente. In questo modello, il tuo compito è quello di comprendere le reali necessità e preferenze del tuo pubblico di target, dopo di questo non dovrai fare altro che stimare il valore che queste caratteristiche generano e adeguare i prezzi di conseguenza.
Parliamo quindi di un’analisi approfondita di pricing, molto simile a quella utilizzata per lo sviluppo di un MVP. In poche parole, qui il prezzo lo fa la percezione del tuo pubblico target, un esempio: se il prodotto offre funzionalità percepite come importanti o uniche, il prezzo può essere significativamente più alto rispetto ai costi di produzione.
Questa soluzione massimizza il tuo margine, ma può richiedere:
- Sondaggi;
- Interviste;
- Ricerche di mercato.
È un sistema che ha alla base un processo di selezione più complicato, lungo e articolato ma che può fornire soluzioni ottimale.
Pricing basato sulla concorrenza
Questo metodo di valutazione del costo di un prodotto per una startup è anche detto competition-based pricing ed è un metodo per fissare il prezzo in base a quanto si fanno pagare i concorrenti diretti della tua azienda.
Per utilizzare questo metodo devi analizzare i prezzi presenti sul mercato e poi compiere una scelta strategica ovvero posizionare il tuo:
- Al di sotto del costo medio;
- Alla apri al prezzo medio dei competitor;
- Sopra al prezzo medio pagato dal tuo pubblico target.
Il principale obiettivo di questo modello di prezzo è quello di mantenersi competitivi e conquistare attraverso l’allineamento al mercato diverse quote dello stesso.
Ovviamente questa può diventare un’arma a doppio taglio perché un prezzo troppo basso può erodere i margini di profitto e uno troppo alto tagliare fuori da ciò che l’utente medio è disposto ed educato a spendere.
Ecco che, in una startup questo può essere un modello base da utilizzare come riferimento di massima e da rivedere in base a ciò che l’offerta aggiunge e all’analisi dei costi.
Pricing dinamico
Il metodo del prezzo dinamico o dynamic pricing è un sistema flessibile in cui il costo del tuo prodotto o servizio non è fisso nel tempo, si adatta semplicemente nel tempo a quelle che sono le reali condizioni del mercato e della sua domanda.
Questa metodica di prezzo è avanzata e analizza ciò che va fatto in base a:
- Domanda;
- Stagionalità;
- Concorrenza;
- Parametri di mercato ben stabiliti.
Ed è per questo che sebbene sia una soluzione indicata per sfruttare al meglio la capacità di spesa del mercato non sempre è facile da mettere in pratica. Puoi infatti ottimizzare continuamente i ricavi e migliorare la tua competitività, ma solo se hai tecnologie e sistemi automatici per far funzionare il sistema in modo efficace.
Le 3 tecniche per testare e validare il prezzo sul mercato
Dopo aver scelto un modello di pricing che ti avrà aiutato a fissare un prezzo iniziale del tuo prodotto o servizio è indispensabile testare la scelta in modo diretto.
Vediamo allora 3 metodi diversi di validazione del prezzo che consentono di raccogliere dati precisi sulla sensibilità degli utenti al prezzo e sul loro comportamento. In questo modo potrai confermare o modificare la strategia iniziale prima che sia troppo tardi.
A/B testing dei prezzi
Il price testing è un metodo che ti permette di confrontare diverse opzioni, per determinare quale converte meglio. Si definiscono delle varianti di prezzo e si mostrano ai visitatori in modo casuale ai clienti o a differenti segmenti di clienti, in questo modo monitorando le KPI si vede quale tipo di prezzo funziona di più, senza sacrificare troppi margini.
Come azienda esegui quindi un esperimento controllato per validare in modo empirico se il prezzo che hai scelto è ottimale, troppo alto o troppo basso. Un consiglio? Tra le statistiche chiave che dovresti visionare:
- Il tasso di conversione;
- Il ricavo medio per utente;
- Il customer lifetime value.
Sondaggi e interviste ai potenziali clienti
Un approccio diretto per capire se il prezzo che hai ipotizzato è accettabile consiste nel chiederlo direttamente ai potenziali clienti. In questo caso i sondaggi online permettono di porre domande specifiche sulle intenzioni di acquisto o sulla percezione del prezzo che il target ha, oppure su tutte e due le cose.
Dopo aver fatto questo bisogna poi scremare e valutare le risposte degli utenti dichiarati tenendo conto che possono differire dai comportamenti reali di acquisto.
Per mitigare questo gap è possibile mettere in atto interviste semi strutturate mirate a potenziali clienti o a clienti reali, in questo modo si può esplorare in profondità quanto il prezzo stabilito pesa su una decisione di acquisto.
In questo modo ascolterai i feedback dei tuoi clienti, indagando perplessità e suggerimenti sul prodotto, in questo modo l’informazione qualitativa contestualizza il dato quantitativo.
Analisi del willingness to pay (WTP)
IL WTP detto anche disponibilità a pagare diventa un metodo per testare il prezzo massimo che un cliente medio è disposto a pagare per un prodotto o servizio. Conoscere la willingness to pay del proprio target è indispensabile poiché permette di offrire i prezzi in modo più adeguato determinando un intervallo nel quale muoversi, rispetto anche alla richiesta del mercato.
Grazie a sondaggi, analisi di mercato e dati empirici raccolti è possibile stabilire un rande di prezzo realistico entro il quale muoversi. In questo modo sarà possibile mettere insieme tutti i pezzi e stabilire il successo di una startup.