Twitter, oggi X dopo l’acquisto da parte di Elon Musk, è un social che all’inizio è stato molto noto per il giornalismo online e anche oggi, dopo diverse controversie e abbandoni, ha un forte impatto sulla nostra presenza social ed è fortemente presidiato.
Approfondiamo allora quali sono le metriche da tenere d’occhio per misurare il vero impatto delle interazioni su questa piattaforma, così da permettere a social media manager e non di avere qualche dato sicuro sul quale basarsi.
Le metriche da monitorare per capire cosa funziona su Twitter
Il posizionamento social (su Twitter e non solo) non è un dato immediato, richiede controllo, strategia e concettualizzazioni sui dati. Per capire il successo di un profilo o di un post è indispensabile andare oltre la superficie, non basta monitorare solo i follower o i like. Esistono metriche più utili e importanti per capire:
- Il coinvolgimento del pubblico;
- Le azioni concrete generate da chi ci segue;
- La visibilità di un contenuto.
Per esempio, le impression dicono quante volte un tweet è stato visto, ecco un dato di partenza per capire la portata di un contenuto (anche se non basta questa metrica da sola a valutare un successo). Oltre alle impression, infatti è importante anche guardare le interazioni generate dal post ovvero:
- Like;
- Retwitt;
- Commenti;
- Click su link.
Queste metriche rappresentano il vero coinvolgimento del pubblico e sono delle KPI importanti per capire se la comunicazione ha fatto centro e ha avuto successo.
Un altro dato indispensabile è il tasso di engagement ovvero la percentuale di persone rispetto a quante persone sono state raggiunte, questa KPI permette di confrontare diversi contenuti e capire quali sono quelli più coinvolgenti e rilevanti.
In ulteriore battuta se l’obiettivo della comunicazione è portare traffico verso un sito esterno ad X, vanno monitorati anche i click sul link: un dato concreto che permette di verificare quante persone agiscano e come configurare meglio le CTA e la comunicazione specifica.
E se invece si vogliono monitorare i dati riguardanti il profilo? La crescita organica dei follower è un dato importante, così come osservare quante persone visitano il tuo profilo dopo aver visto un tweet (indica interesse e curiosità). Anche le menzioni, ovvero quante volte il profilo è citato, sono un indizio della rilevanza nelle conversazioni e nella community.
Impression, engagement e tasso di coinvolgimento
Dopo una panoramica generale su cosa segna il coinvolgimento degli utenti su X, rispetto a comunicazione e profili andiamo ad approfondire alcune delle metriche più importanti.
Le impressioni, misurano la visibilità e sono il numero totale di volte in cui un post viene visualizzato sulla piattaforma di riferimento. Questa metrica traccia ogni volta che:
- Il post appare nel feed;
- Nei risultati di ricerca;
- In una conversazione.
Sebbene non sia una metrica che può essere presa da sola, poiché non indica se qualcuno ha affettivamente interagito o letto il post è un modo per avere una chiara idea della portata, e della potenziale visibilità, dello sforzo comunicativo effettuato.
L’engagement è un punto importantissimo da monitorare, per visualizzare il vero coinvolgimento ed è la metrica da tenere sott’occhio per chi vuole avere sotto controllo tutte le azioni e le interazioni. In questo modo si ha una metrica precisa sul rapporto che il pubblico ha con il contenuto generato.
Una KPI, questa che segna davvero l’inizio di una comunicazione strategica, che permette di valutare cosa ha davvero catturato e stimolato l’attenzione e la reazione e spinto il target a dimostrare un reale interesse per ciò che si è pubblicato spingendolo ad agire in un qualsiasi modo.
Infine, il tasso di coinvolgimento, ottenuto su Twitter, valuta la qualità di queste interazioni e può essere definito alle volge come engagement rate e può essere calcolato dividendo il totale delle impressioni per il totale delle impression e moltiplicando per cento. Un tasso elevato dice quanto un tweet è stato efficace rispetto al pubblico potenziale.
CTR, follower growth e reach organica
Per chi vuole una panoramica specifica su come far funzionare Twitter in modo efficace non si può evitare di parlare, anche di CTR, Follower e reach organica. Non è infatti possibile creare una qualsiasi strategia di crescita sui social senza tener conto di queste metriche, specifiche quanto indispensabili.
Il click trough rate o CTR è una metrica indispensabile per chi fa digital marketing sui social media come Twitter, poiché serve a misurare con precisione la percentuale di utenti che, dopo aver visto un contenuto social decidono di cliccare sul link presente.
Questo indice permette di capire quanto una comunicazione sia efficace nel suscitare interesse e nello spingere all’azione il target. Un CTR elevato suggerisce diverse cose:
- Che il contenuto creato è rilevante;
- Che la CTA è precisa e di facile interpretazione;
- Che il copy è persuasivo.
Un CTR basso segnala:
- Problemi di targeting;
- Problemi di comunicazione;
- Problemi nella costruzione del messaggio.
Il click trough rate però deve essere interpretato nel contesto specifico: un tasso alto di click senza conversioni può essere indice di un traffico non qualificato, un CTR medio con conversioni invece può essere un successo maggiore di quanto sembri.
La crescita dei follower, pur sembrando ovvi è bene ribadirlo, è un indicatore della salute e della popolarità di un profilo social di qualsiasi tipo, compreso quelli su Twitter. Un numero di follower che sale costantemente, dimostra che i contenuti e la presenza del profilo attirano costantemente nuovi interessati.
Ovviamente, non basta vedere crescere il numero dei follower per avere una stima precisa, una crescita efficace deve avere follower attivi e in target e deve quindi essere messa in relazione alle altre metriche di coinvolgimento e qualità della comunicazione.
Infine, la reach organica è un indicatore spaventosamente utile per capire quante persone hanno visto i contenuti pubblicati sul social, senza il ricorso alla pubblicità a pagamento.
Come nella SEO quindi, in questo caso, si parla della portata naturale di un profilo e di una forma di comunicazione ed è importante per capire la capacità di diffusione e il coinvolgimento spontaneo che si possono creare.
Come leggere e usare i dati per migliorare la strategia su Twitter
Su Twitter, ma anche su qualsiasi piattaforma social e di comunicazione digitale, leggere e utilizzare i dati che si raccolgono è un passaggio indispensabile per migliorare la propria strategia comunicativa e ottenere risultati concreti nel tempo.
Interpretare in modo approfondito le informazioni che emergono dalla propria presenza online è un modo di comprendere chi è il pubblico, cosa desidera e come reagisce ai diversi tipi di contenuto e a quali tendenze sul breve e medio si stanno affrontando.
Un’analisi dei dati, su Twitter e non solo, permette di segmentare il proprio pubblico in gruppi omogenei e quindi di creare messaggi personalizzati e mirati, così da aumentare la rilevanza e l’efficacia della comunicazione. I dati, inoltre, permettono poi di differenziare e modulare il tone of voice, i formati e i temi trattati per avere successo.
Tenere sotto controllo le performance dei propri contenuti permette di capire quali sono i post migliori, e questa conoscenza è efficace per ottimizzare la creatività (non per metterle un freno, ma per indirizzarla) verso i giusti formati, i giusti messaggi e gli orari di pubblicazione migliori.
Un altro dato o KPI da monitorare, su Twitter, e di cui ancora non si è parlato è poi il sentiment del pubblico, analizzarlo e averne cura permette di capire l’umore e le opinioni che emergono dalle conversazioni online sulla comunicazione portata avanti e sui temi che vengono trattati.
Capire come il pubblico percepisce tutto questo permette di intervenire tempestivamente, in un modo o nell’altro e di ottenere quindi un rafforzamento della comunicazione. Inoltre, osservare menzioni e dibattiti che si scatenano permette di individuare content creator, opinion leader e community rilevanti con cui interagire.
Ecco come i dati acquisiti possono essere usati in modo efficace per migliorare la propria strategia di comunicazione e posizionamento.
KPI e benchmark di riferimento
Analizzare le KPI e i benchmark di riferimento è indispensabile su Twitter o in generale per qualsiasi strumento di comunicazione online, forniscono un quadro chiaro, misurabile e facilmente comparabile di quelle che sono le performance ottenute rispetto agli obiettivi prefissati.
Senza si rischia di navigare a vista, affidandosi a sensazioni oppure a dati isolati che non possono essere davvero presi in considerazione. Conoscere i dati non è poi importante se non li si mette in relazione con i benchmark del settore e con i risultati dei competitor, solo così si può capire se le performance ottenute sono soddisfacenti e puntare a standard realistici.
L’analisi dei dati e l’integrazione con i benchmark consente allora di evolversi e di monitorare le proprie performance nel tempo, individuando i trend emergenti e creando previsioni sull’immediato futuro della comunicazione e sui suoi risultati futuri.
Questo ovviamente aiuta a rendere la strategia comunicativa su Twitter, chiara precisa, ma dinamica e adattativa. In questo modo si creano post e strategie efficaci nel raggiungimento dei propri obiettivi di business e diffusione in modo oggettivo e con un facile confronto con il mercato di riferimento.
Strumenti per l’analisi avanzata su Twitter/X
Esistono diversi strumenti per portare un’analisi avanzata su Twitter, conoscerli può quindi fare la differenza tra una strategia ben studiata e una visione d’insieme parziale e poco soddisfacente.
La piattaforma stessa offre una ricerca integrata che permette di filtrare i tweet per parole chiave, hashtag e altro. Una funzione interessante per monitorare conversazioni specifiche, analizzare il sentimenti intorno a un’azienda, un evento e per studiare, in tempo reale i competitor. Gli utenti X premium (ex Twitter) hanno strumenti di analisi ufficiali con dashboard molto dettagliati e di cui è possibile far buon uso.
Un SMM o un professionista non deve però fare uso solo della ricerca nativa, esistono strumenti interessanti che potenziano e amplificano la capacità di analisi come TweetBlinder uno strumento per analizzare il coinvolgimento nel tempo e per valutare la riuscita, storica, delle campagne di marketing.
Tagembed permette poi di:
- Incorporare feed Twitter personalizzati sui siti web;
- Mantenere i dati aggiornati in tempo reale;
- Fornire analisi approfondite su diverse KPI
Esistono poi piattaforme di gestione e automazione come Buffer, Hootsuite, Sprout che integrano tutto in un unico luogo e permettono di avere una visione completa e di ottimizzare il lavoro.