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4 modelli e 3 tecniche per definire il prezzo del prodotto di una startup

PhD in Economia. Sono docente di Marketing presso la SDA Bocconi di Milano e fondatrice di Reinventami. Ho lavorato come Professore e Consulente a Parigi, New York e Houston. Sono consulente strategico di marketing digitale, Omnicanalità, CRM, Pricing e Nuove Tecnologie nel Retail e collaboro con grandi realtà aziendali nei settori dell’automotive, del food, del fashion, del banking, del b2b, del settore farmaceutico. Conduco eventi Business e Digital in tutta Europa. Faccio parte del comitato direttivo dei Digital Champion. Partecipo come speaker e moderatrice ad eventi, convention, seminari e congressi incentrati sui temi digital, della green e sharing economy, del e-commerce, di startup e dell’ e-business strategy.

Sono una startup, come posso definire il prezzo dei miei prodotti/servizi? E se uso un modello Freemium, come definire il prezzo delle funzionalità a pagamento nei modelli freemium?

Ci sono diverse strategie applicabili come modelli di business diversificati per la vendita dei vostri prodotti e servizi online.

L’economia digitale fornisce, infatti, alle imprese una straordinaria flessibilità di cambiamento anche a fronte di piccole variazioni nelle condizioni di mercato, nella domanda o nel comportamento del cliente.

Interagendo quotidianamente con startup, ho percepito l’esigenza piuttosto forte di affrontare questo tema per fornire delle indicazioni guida per la definizione del modello di business, del pricing del prodotto/servizio, della sostenibilità economica della propria idea imprenditoriale e quindi, aspetto molto importante, della sua stessa sopravvivenza nel tempo.

L’idea non basta, sono importantissime le fasi di execution, tra cui la definizione del pricing. Ci sono diversi modelli applicabili, ciascuno con i suoi Pro e i suoi Contro.

Andiamo a vederne insieme alcuni partendo dagli insegnamenti di Chris Anderson, rivisti però in modo costruttivo e potenziato. E soprattutto vediamo con quali tecniche quantificare correttamente quella quota “a pagamento”, perché nei modelli freemium è prevista una parte a pagamento. Si, ma a pagamento quanto? E soprattutto, siamo sicuri che sia necessario usare una parte free e che non siano altri modelli di business quelli più adatti ad approcciare il mercato?

Tra i Vari modelli di Freemium ricordiamo i seguenti:

1) A limitazione temporale: ovvero immetto un prodotto o un serviziogratis nel mercato per il primo periodo, diciamo come offerta prova, e poi lo rendo a pagamento.

PRO: si dice sia facile da implementare, attenzione però perché non è proprio così. L’importante ad esempio è definire un periodo congruo in cui il prodotto o servizio sia rilasciato gratuitamente, specificando però fin dall’inizio (in modo trasparente!) periodo e modalità tali per cui poi il prodotto diventerà a pagamento. Pensiamo all’esempio delle recenti polemiche per l’App di whatsapp per i telefonini Android diventata a pagamento dopo un anno di free trial. Polemiche che sono scaturite nonostante la richiesta di pagamento fosse contenuta ed allineata al mercato.

Si dice poi che un altro Pro sia il basso rischio di cannibalizzazione.

Beh dipende in realtà, perché se sbagli ad esempio la lunghezza del periodo in cui è gratis, oppure la comunicazione sulle modalità in cui diventa a pagamento, oppure la parte a pagamento viene lanciata con un prezzo fuori mercato, altro che cannibalizzazione… Ti tagli fuori dal mercato, e magari ricominci con un’altra startup e magari anche un po’ di esperienza in più.

CONTRO: molti potenziali clienti non sono disposti ad impegnarsi abbastanza per testare il prodotto o servizio, perché sanno di dover pagare dopo, se il periodo di offerta viene percepito ad esempio come troppo breve/limitato. Quindi in questo caso abbiamo che dopo un certo periodo di prova gratis diventa a pagamento, sembra facile detto così ma la difficoltà per la startup è capire se diventa a pagamento. Ma a quanto dovrebbe ammontare questo pagamento? Lo vediamo dopo. Andiamo avanti coi prossimi modelli freemium.

2) Con funzionalità limitate, ovvero rilascio sul mercato una versione del prodotto/servizio in beta gratis e quella più sofisticata a pagamento. Giusto per citare un esempio recente, è il modello utilizzato da Ruzzle, dove tutti possono giocare, ma se vuoi ad esempio provare il tutorial oppure ricevere le statistiche ed avere altre funzionalità particolari devi passare alla modalità premium. E’ anche il modello utilizzato da LinkedIn, giusto per citare un altro esempio.

PRO: vantaggioso per facilitare la diffusione. Quando si passa alla versione a pagamento di solito l’utente lo fa perché percepisce il vero valore. In questo modo si agisce per l’ottenimento della fidelizzazione dei propri prodotti o servizi offerti, ma anche per l’ottenimento di una diminuzione della sensibilità al prezzo dei propri clienti attuali e potenziali. Tutto molto bello ma sembra facile. Vediamo i contro.

CONTRO: andrebbero valutate bene le funzionalità delle due versioni: né troppo, né troppo poco, in nessuna delle due versioni. Perché? Perché se forniamo troppe funzionalità gratuite in quella free, il rischio è che poi nessuno faccia l’upgrading alla versione a pagamento. Viceversa, se forniamo troppe poche funzionalità free il rischio è che non si percepisca il vero valore di quello che possiamo offrire e nessuno la usi. E poi anche in questo caso vanno bene  alcune funzionalità gratis ed altre a pagamento, si ma a pagamento quanto? Andiamo avanti.

3) A limitazione dei posti a sedere: gratis per un certo numero di persone e per gli altri a pagamento. Con AppsGratis, ad esempio, viene data la possibilità solitamente per un giorno di scaricare gratuitamente App che di solito sono a pagamento.

Solo per chi la scarica quel giorno è gratis. Oppure sui vari gruppi di acquisto e community semiprivate di e-commerce ci sono offerte legate ad un numero massimo di partecipanti prima che venga chiusa la vendita al raggiungimento di una certa soglia di vendita.

PRO: “facile da implementare, facile da capire” ci dice Anderson. Insomma. Anche in questo caso, vanno considerate non poche criticità. Vediamole.

CONTRO: si parla di cannibalizzazione della fascia più bassa del mercato. Ma non solo. Immaginate che ieri proprio voi avete comprato l’App che oggi è gratis, come vi sentite? Frustrati? Presi in giro? Arrabbiati? Fuori tempo? Ecco, ci siamo capiti. In altre parole il ruolo della comunicazione è fondamentale e ci devono essere determinate condizioni, anche di tipo etico che permettano di discriminare il prezzo sui vari utenti senza generare insoddisfazione nei clienti attuali. Alcuni user potrebbero non essere troppo contenti se solo alcuni beneficiano del gratis soprattutto se, almeno apparentemente, non vi è un criterio od una motivazione per cui perché “ a loro gratis e a me no”?

Ad ogni modo anche in questo caso, OK per alcuni gratis per altri a pagamento, si ma a pagamento quanto? Arriviamo proprio a questo punto parlando di diversificazione di Prezzo a seconda del tipo di cliente.

4) Diversificazione di Prezzo a seconda del tipo di cliente

E’ proprio questo modello cruciale che vorrei approfondire con voi per rispondere alle domande precedenti “si, ma a pagamento quanto?”.

Moltissimi mi chiedono infatti come possono applicare una diversificazione del prezzo a seconda della tipologia di cliente e come fissare quella famosa parte a pagamento nel modello Freemium, ma più in generale, anche senza fornire una parte gratuita, come fissare il “prezzo dei loro prodotti o servizi”.

Un errore nel prezzo può costare molto caro, ovvero la mancata immissione nel mercato e il bruciarsi il business sul nascere con annessa idea imprenditoriale.

PRO: nella diversificazione di Prezzo a seconda del tipo di cliente, Anderson parla di “imposizione del prezzo a seconda delle capacità del cliente di pagare”.

A mio avviso, non parlerei in “imposizione di prezzo”, ma preferirei ipotizzare con voi una diversificazione coerente del prezzo a seconda delle capacità di spesa e delle preferenze dei potenziali clienti su una serie di attributi relativi alla vostra offerta commerciale.

In altre parole, paga di più chi può pagare di più ma soprattutto chi, sulla base delle preferenze esplicitabili relative alle caratteristiche dei prodotti/servizi da voi offerti, è disposto a pagare di più proprio per quelle caratteristiche distintive che voi offrite. Così funziona. Imporre qualcosa al mercato è dura.

CONTRO: Anderson parlava di “processo di verifica difficile da controllare”. In realtà oggi abbiamo molti strumenti che ci aiutano in tutti quei processi di pricing management, pricing discipline, e non ultime diverse tecniche avanzate per la definizione del pricing delle differenti offerte commerciali. Vi è un’ampia possibilità di adattare con il dynamic pricing le varie offerte commerciali a seconda del tipo di target con cui stiamo interagendo. Ed è possibile farlo anche real time, basti pensare al settore turistico in cui è prassi consolidata.

In quest’ultima parte in sintesi vi descrivo brevemente le 3 tecniche più utilizzate per la determinazione del prezzo customer-based, in modo tale che possiate personalmente approfondirle per definire correttamente il prezzo dei vostri prodotti/servizi sulla base della tipologia di cliente a cui state offrendo un’esperienza con voi.

EVC (Economic Value for the Customer): consiste nella misura del valore che viene offerto ai clienti con un prodotto o un servizio ed è una tecnica fondata su caratteristiche tecniche osservabili e misurabili dell’offerta che la nostra azienda vuole proporre sul mercato.

La valutazione dovrà essere effettuata con scale ampiamente condivise (eg. performance al minuto, numero di giga utilizzati, durata del servizio, voci di costo/beneficio e così via).

Il differenziale di valore misurato tra la vostra offerta e quella di un eventuale competitor dovrà essere facilmente –o direttamente– esprimibile in termini monetari, in modo tale che si possa parlare di EVC misurato sul differenziale di risparmio e quindi in caso anche di risparmio in uso che l’utente può ottenere utilizzando la vostra offerta rispetto a quella di altri player.

In estrema sintesi, le fasi dell’analisi dell’EVC prevedono: la value analysis, volta a identificare le caratteristiche tecniche osservabili maggiormente rilevanti nell’offerta; la selezione di quella/quelle ritenute rilevanti ai fini del calcolo dell’EVC; la misura comparata (alternative tecnologiche precedenti o concorrenti); la valorizzazione economica del differenziale di prestazione in modo tale da utilizzare queste informazioni nella campagna di comunicazione quando viene lanciato e proposto il servizio al mercato.

Tecnica à la Fishbein. E’ una particolare procedura di misurazione del valore percepito dal cliente di quello che stiamo andando ad offrire sul mercato.

E’ rappresentata dal modello del valore atteso (tecnica à la Fishbein) secondo cui il valore attribuito ad un prodotto/servizio è dato dalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun attributo di quel prodotto/servizio, dove il termine di ponderazione è rappresentato dall’importanza relativa attribuita a ciascun attributo (10%? 15%, 50%?). In questo caso gli attributi possono essere anche intangibili, quali ad esempio il brand e la relativa importanza che questo può assumere nel tempo, nonché lo status aspirazionale e così via. Gli attributi considerati nell’analisi dipendono infatti dal tipo di posizionamento che vogliamo avere nel mercato di riferimento e soprattutto per i diversi target. Ci potrà essere un target di riferimento a cui ci rivolgiamo che è molto attento al design e che quindi lo valuterà in termini ponderati come attributo molto rilevante ed un altro target che invece è interessato maggiormente alle caratteristiche prettamente tecniche a cui attribuirà un’importanza superiore. Gli attributi del prodotto/servizio ritenuti maggiormente rilevanti per quello specifico target saranno quelli su cui vertere nella campagna di comunicazione, colmando eventuali gap tra la nostra modalità di offerta e quella di potenziali competitor attuali o prospettici.

Conjoint Analysis: Consente di determinare il valore economico che i consumatori/acquirenti percepiscono in una data offerta, presentata in questo caso come insieme di attributi già mixati accuratamente tra loro in diversi menù di scelta.

La tecnica si basa proprio su una simulazione di scelta che richiede al potenziale cliente un’esplicitazione di preferenze relativa ad alcune alternative di offerta, sviluppate a partire da un set di attributi e di livelli di prestazione predefiniti (in una precedente fase di analisi qualitativa), prezzi compresi.

Infatti, in questo caso vengono mostrati agli utenti intervistati dei pacchetti di offerta predefiniti e già prezzati; su questi pacchetti il consumatore potenziale viene sollecitato ad esprimere una preferenza.

In pratica, il percorso di misurazione multivariata basato sulla conjoint analysis prevede che prima vengano definiti gli attributi che vogliamo prendere in considerazione in quanto distintivi della nostra offerta sul mercato, poi vanno definitivi dei livelli di prestazione sui singoli attributi (eg. minima, media, ottimale).

A seguito arriva la fase della combinazione dei livelli e relativa selezione dei prodotti simulati (profili di prodotto) da sottoporre a valutazione. A seguito di questo vi sarà la rilevazione delle preferenze dei consumatori o delle loro priorità di scelta relative alle alternative d’offerta previste nell’analisi.

Nel modello freemium, ad esempio, vorrebbe dire sottoporre dei pacchetti agli utenti già predefiniti con servizi gratis e altri no, e in quelli a pagamento indicare già quali sono, con che caratteristiche, modalità e prezzo e chiedere loro quale delle opzioni proposte e delle relative opzioni di costo proposte è la preferita.

Segue, poi, tutta la parte di analisi statistica di misurazione e di rielaborazione dei dati che porta ad avere i livelli di utilità associati agli attributi di prodotto e quindi alla definizione di un prezzo diversificato ad hoc a seconda delle diverse tipologie di target a cui ci rivolgiamo nel mercato. Complesso? Sicuramente. Ma anche estremamente efficace, in quanto in grado di determinare la disponibilità di spesa proprio sulla base delle preferenze degli utenti.

Ognuna di queste tecniche ha pro e contro e bisogna anche sempre chiedersi se sussistano o meno le condizioni di esistenza e di management per applicare delle distinzioni di pricing a seconda di chi abbiamo di fronte. Tutti questi aspetti li andremo ad approfondire per ciascuna in successivi articoli.

Nel frattempo, in bocca al lupo per le vostre iniziative imprenditoriali e ricordatevi che è proprio dall’analisi della funzione del valore per il cliente che emergono in genere opportunità di differenziazione, che possono essere basate sul prezzo, ma anche su diverse configurazioni del prodotto stesso. E non sempre un modello Freemium è quello più indicato.Anzi.

Milano, 18 marzo 2013

SILVIA VIANELLO

4 risposte a “4 modelli e 3 tecniche per definire il prezzo del prodotto di una startup”

  1. assente scrive:

    Secondo me, tutti i modelli possono essere validi ma la cosa fondamentale è che non si possono applicare intercambiabilmente in modo astratto senza conoscere a fondo il prodotto/servizio.

    Alcuni prodotti hanno più valore se più gente li usa, altri sono personali e dell’aspetto social sono indifferenti (la vicenda Google Reader dovrebbe insegnare).

  2. Marco Brandizi scrive:

    “L’idea non basta, sono importantissime le fasi di execution, tra cui la definizione del pricing”

    “siamo sicuri che sia necessario usare una parte free e che non siano
    altri modelli di business quelli più adatti ad approcciare il mercato?”

    Sorry, ma questi due statement, mi hanno fatto raggiungere il mio break-even di sopportabilità del language-raping. Il post sembra interesting, ma non si può accettare che sia l’Italian, che l’Inglese vengano massacrati this way. Piuttosto che scrivere in modo così indecent, tanto vale scrivere direttamente in Inglese. Sarebbe molto più readable.

    PS: ‘pricing definition’ is nonsense even in English.

  3. marco scrive:

    S.Vianello, Phd in Economia? E dove, scusi? In Economia si prende una laurea, il PhD (che è un dottorato) si prende in Economics. E la laurea allora? CV facts check please.

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