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Integrazione, sinergie, aggregazione: perché Microsoft ha comprato LinkedIn (e strategie per il futuro)

Reinventare produttività, fare sinergie, mettere insieme tessere diverse di uno stesso puzzle. In un mercato potenziale di 315 miliardi di dollari. Gli scenari che si aprono con l'acquisizione di LinkedIn da parte di Microsoft

Sono social media strategist e responsabile della sede romana di BlogMeter. Prima in Microsoft Italia e Digital PR. Su Vincos.it ospito i miei studi sui social network, il primo Osservatorio su Facebook in Italia, e le mie analisi dei fenomeni della rete. In libreria con "Social Media ROI" (Apogeo, 2012) e "La società dei dati" (40K, 2012).

Microsoft ha acquisito LinkedIn per 26,2 miliardi di dollari in contanti, ossia 196 per azione. Si tratta della più grande acquisizione mai fatta dall’azienda di Redmond, la prima sotto la guida del CEO Satya Nadella, ma anche della somma più alta spesa per accaparrarsi un social medium. Zuckerberg per WhatsApp spese 19 miliardi di dollari, poco più di due anni fa.
Ma quali sono le motivazioni di questa mossa che in apparenza potrebbe sembrare poco intuitiva e quali scenari futuri apre? Per capirci qualcosa bisogna partire dalla comprensione della missione e delle caratteristiche delle due aziende.

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Le aziende

Microsoft, sotto la guida di Nadella, è una corporation che sta mutando pelle profondamente. Se negli anni di Ballmer il suo business era completamente basato sulla vendita di pacchetti di software, oggi, in un mondo “cloud first” il suo obiettivo è vendere “software as a service”, il software come servizio erogato in cloud. Il tutto nel contesto di una missione che recita “Empower every person and every organization on the planet to achieve more”. Gli strumenti per ottenere di più sono Windows 10 (che ha oltre 300 milioni di utenti), Office (1,2 miliardi di utenti di cui 70 milioni di abbonati attivi al mese), Dynamics (i software di ERP/CRM installati su 8 milioni di postazioni di lavoro) e Azure (la piattaforma cloud usata da oltre 5 milioni di aziende).

LinkedIn è il social network professionale di maggior successo, in termini di iscritti e di risultati economici. Dopo aver sbaragliato Xing e Viadeo, ha superato i 433 milioni di membri, con un tasso di crescita del 19% anno su anno, anche se quelli attivi ogni mese sono poco più di 105 milioni (+9% anno su anno). La scarsa capacità di coinvolgimento degli iscritti è il punto di maggiore debolezza, sicuramente non aiutato da una piattaforma che non ha mai brillato per usabilità. Da un punto di vista finanziario, LinkedIn riesce a generare un fatturato di 3 miliardi di dollari (+35% anno su anno), di questi 2 miliardi provengono dalla vendita di Talent Solutions (il prodotto che offre informazioni alle risorse umane) e 300 milioni da Sponsored Updates (i post sponsorizzati).

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La mossa è frutto di una visione di medio lungo periodo che fa leva sulle sinergie realizzabili

Il motivo più immediato dell’acquisizione potrebbe sembrare la solidità economica dell’azienda, in un momento in cui il mercato l’ha punita per non aver raggiunto i risultati dello scorso trimestre.
Ma in realtà c’è molto di più.
Nell’email scritta a tutti i dipendenti, Nadella ha rivelato che l’acquisizione rappresenta la chiave dell’ambizione di Microsoft di reinventare la produttività e i processi aziendali. Dunque la mossa è frutto di una visione di medio lungo periodo che fa leva sulle sinergie realizzabili unendo il meglio dei prodotti di entrambe le corporation. Ciò dovrebbero portare ad incrementare l’engagement dei rispettivi utenti e ad accelerare la monetizzazione degli abbonamenti di software e della pubblicità.

Nella presentazione fatta agli investitori si parla di un mercato potenziale di 315 miliardi di dollari, di cui 115 per LinkedIn e 200 per Microsoft nel segmento della produttività e dei processi organizzativi.

L’idea di riuscire a realizzare una sinergia è realistica, anche se non banale, perché entrambe le aziende hanno tessere diverse di uno stesso puzzle. Microsoft possiede il grafo delle informazioni derivanti dall’uso dei suoi prodotti ossia entità come contatti, messaggi, calendari, dati di clienti e documenti. LinkedIn ha il grafo economico fatto delle informazioni sulle esperienze e le capacità delle persone, i loro colleghi, i prospect e tutto ciò che riguarda la loro carriera formativa.

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Scenari di integrazione

Consolidamento dei profili personali
Oggi non esiste un unico luogo nel quale trovare tutte le informazioni più aggiornate su una persona. Linkedin è un ottimo punto di partenza, ma altre informazioni si trovano in Windows, Outlook, Skype e così via. Quindi l’idea è quella di riuscire ad aggregare varie fonti informative in modo da ricostruire e consolidare il profilo dei singoli. E, di conseguenza, renderlo disponibile e aggiornato all’interno di tutte le applicazioni della galassia Microsoft.

Intelligent Newsfeed
Il flusso di notizie, che abbiamo imparato a conoscere con Facebook, e che ormai fa parte anche di LinkedIn diventerà più utile e ubiquo. Utile perché comprenderà non solo le notizie condivise dal proprio network, ma anche le informazioni provenienti dalle applicazioni di produttività. Ad esempio i prossimi appuntamenti pescati dal calendario di Outlook, la presentazione di Powerpoint aggiornata da un collega, lo stato di avanzamento di un progetto condiviso in SharePoint e così via. Ubiquo perché potrebbe essere integrato in vari prodotti Microsoft e diventare il proprio giornale professionale personalizzato.

Assistente digitale
Oggi Cortana, l’assistente digitale di Microsoft basato su tecniche e processi di Intelligenza Artificiale, risponde alle richieste basandosi sulle abitudini del singolo utente che la interroga. In futuro potrà estendere tale conoscenza all’intera rete di contatti di ognuno e dunque diventare predittivo. Di conseguenza oltre a ricordarci l’appuntamento con una persona, potrà anche suggerirci quali conoscenze ed esperienze lavorative abbiamo in comune.

Social Selling
Passare dalla vendita tradizionale alla “vendita sociale”, nella visione di Nadella, vuol dire riuscire ad arricchire le informazioni sui prospect grazie all’integrazione di Dynamics CRM (che contiene il patrimonio di dati commerciali della singola azienda) e di LinkedIn Sales Navigator (che ha informazioni più ampie sul settore e sui competitor). L’analisi integrata di questi “big data” dovrebbe riuscire ad offrire insight nascosti per ottimizzare i cicli di vendita.

Trasformazione dell’organizzazione aziendale
Attualmente, dice Microsoft, le aziende non hanno la capacità di comprendere quale sia il patrimonio di skill e quale sia la reale produttività dei propri lavoratori. In futuro, attraverso l’integrazione dei dati di LinkedIn e quelli dei prodotti Microsoft, sarà possibile dare al management un quadro realistico della produttività dei lavoratori, nonché del loro potenziale inespresso.

Social Learning
Sotto questa etichetta si nasconde l’obiettivo di integrare i servizi formativi di LinkedIn Learning (frutto dell’acquisizione di Lynda) con Office, in modo che di fronte ad una carenza di conoscenze, il lavoratore riesca ad avere immediatamente la possibilità di colmarla grazie un corso ad hoc.

Twitter sarà il prossimo?

Nel breve termine non mi aspetto grandi cambiamenti. LinkedIn, continuerà ad operare indipendentemente, e Jeff Weiner resterà al suo posto con l’obiettivo di macinare profitti. Parallelamente Kurt DelBene guiderà la strategia di integrazione con Office 365 e Dynamics. Non sarà facile, ma al di là della riuscita dell’operazione, questa mossa potrebbe aprire una stagione di acquisizioni per i social network di nicchia, da parte di corporation in grado di metterne a frutto il vero valore, che risiede nei Big Data posseduti. Twitter sarà il prossimo?

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