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ISIS, il marketing dell’Apocalisse

La guerra asimmetrica dell'ISIS usa strategie non convenzionali, un misto di cyberpubblicità e azioni imprevedibili

Esperto di comunicazione strategica e di nuovi media ha fondato nel 1994, sotto l'egida del CNEL, Interacta, Associazione Italiana della Comunicazione Interattiva. È stato docente di Tecniche della Comunicazione Pubblicitaria all'Università di Salerno dal 1996 al 2000 e all'Università "La Sapienza" di Roma dal 2003 al 2006. Ha insegnato inoltre Scrittura Giornalistica presso la Facoltà di Scienze Umanistiche dell'Università "La Sapienza" fino al 2011. Come giornalista, ha collaborato o collabora con testate quali Il Sole 24 ORE, Wired, Giudizio Universale, Playboy, L'Anamorfico di Pino Zac, Il Male di Vauro Senesi, ha una rubrica fissa su Linus e un blog su Il Fatto Quotidiano online.

Chiariamo innanzitutto che la parola «marketing», così come la intendono i padri fondatori della disciplina, non ha nulla a che fare con la vendita o con il commercio.

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Le azioni commerciali possono essere una conseguenza finale di una strategia, ma non lo sono necessariamente: lo dimostra il fatto che il marketing si applichi comunemente anche al settore non-profit, dove non c’è alcuno scambio commerciale.

Il marketing consiste essenzialmente nel creare relazioni durevoli fra una Marca e i suoi stakeholder, un termine che include anche i clienti potenziali non ancora fidelizzati da strappare alla concorrenza.

Viceversa, è il suo aspetto strategico a tradirne l’origine, cioè la guerra. «Strategia» è tutto ciò che occorre per conseguire un solo scopo: prevalere.

Per ottenere la vittoria, è necessario gestire due piani paralleli, quello della strategia militare e quello della strategia mediatica.

A sua volta, la guerra mediatica dell’isis ha due modalità, esattamente speculari a quelle della guerra reale: da una parte l’attacco in campo aperto, attraverso i media tradizionali e i social web, dall’altra la guerriglia e gli attentati con l’electronic jihad, ovvero il «cyber terrorismo».

La guerra convenzionale sta al terrorismo come il marketing convenzionale sta al guerrilla marketing e ai flash mob (2)

È inutile rispondere con una campagna di marketing tradizionale nei territori dove sono stati fatti dei flash mob, non solo perché si rischia di non ottenere alcun risultato (come è avvenuto in Afghanistan) ma anche perché con questo si ottiene solo una perdita dell’immagine di marca. Per gli americani difendere l’immagine è più importante che vincere la guerra, lo dimostrano le migliaia di caduti che hanno collezionato per delle guerre inutili come quella in Iraq, giustificata da motivazioni inesistenti: serviva solo per mantenere alta la propria brand image presso i consumatori nel mercato globale e gli stakeholder nel mercato locale.

Insistere nell’errore di combattere la guerriglia con la guerra non è consentito neppure nel marketing. Non siamo più negli anni Sessanta quando, con la scusa di «aiutare la gente a sorridere», le marche americane bombardavano le spiagge di tutto il mondo con confezioni omaggio di dentifricio ispirandosi alle azioni che hanno preceduto lo sbarco in Normandia.

Swarm attacks, il porta a porta del terrore

Qui c’è poco da sorridere, mesi di bombardamenti non sono approdati a nulla. Né tantomeno è possibile pensare di proseguire a terra, con una vittoriosa avanzata in mezzo al nulla della guerriglia, mandando al massacro i soldati mentre la concorrenza è in grado di inviare ovunque venditori porta a porta che si lasciano esplodere ogni volta che gli venga aperto l’uscio.

Il parallelismo fra le strategie di marketing e le strategie di guerra balza sempre evidente. E intanto i rappresentanti dell’isis sono già arrivati, sono già fra noi.

A fine gennaio 2015, fonti di stampa internazionali indipendenti hanno riportato che 4000 combattenti avrebbero varcato il confine della Turchia, trovandosi già in Europa al momento opportuno per una grande operazione sotto copertura. Sarebbero arrivati in piccoli gruppi, mischiandosi ai rifugiati dalla Siria portati dalle navi cargo.

I segnali di questa operazione erano già presenti da mesi in alcuni video rivolti all’Occidente, nei quali viene ripetuta la frase «Aspettate e vedrete». Nessuno ha fatto caso al particolare che il membro operativo dell’isis, già facente parte dei servizi di sicurezza siriani, stabilitosi ad Antakya, nel sud della Turchia, per coordinare la prima fase dell’operazione, abbia rivelato la notizia al giornalista Mike Giglio ripetendo esattamente la stessa frase. «Just wait…» ha detto, sorridendo in  modo beffardo. (3)
Questo non significa affatto che da qui ai prossimi mesi ci sarà un attacco di massa, magari uno swarm attack (4) con un esercito dormiente che si attiva all’improvviso per un’azione che abbia come obiettivo le nostre istituzioni e i luoghi più popolati delle nostre città.

Lo stato islamico come organizzazione mafiosa

Se la notizia è vera (e purtroppo ci sono tutti i segnali che potrebbero confermarne la veridicità) non c’è alcuna fretta.
I musulmani hanno un senso della vendetta paragonabile a quello della Mafia. Così, analizzando le modalità con cui l’isis si finanzia, e non semplicemente «seguendo il denaro» e facendo dell’inutile ragioneria sui suoi conti, c’è chi ha avuto l’intuizione di definire lo Stato Islamico come un’organizzazione mafiosa. (5)

Se, a partire da questo spunto, volessimo proseguire il ragionamento, potremmo ricordarci che una delle fonti principali di denaro per lo Stato Islamico è la vendita del petrolio di contrabbando. E a chi vende il petrolio, l’isis? Indovinate… Non solo agli Stati vicini, ma anche all’Occidente, attraverso la Turchia. Allo stesso Occidente che combatte.

Pecunia non olet, nemmeno quando si tratta col nemico.

È evidente quindi che lo Stato Islamico non abbia assolutamente nessun problema a stringere alleanze inedite e, visto che nella testimonianza raccolta da Giglio il combattente rivelava anche di essere stato aiutato a varcare i confini da alcuni contrabbandieri, è facile dedurre che questo rapporto esista già. L’isis che si allea con l’antistato suona strano?

Proviamo piuttosto a calarci nel loro modo di ragionare: gli estremisti dell’Islam vedono complessivamente l’Occidente come un unico grande Stato nemico e, da questo punto di vista, certamente l’Isis si pone come Antistato per eccellenza.
Proprio per questo potrebbe (se non l’ha già fatto) stringere legami con le più potenti organizzazioni mafiose nostrane per reperire armi in Europa, senza alcun bisogno di portarsele dietro varcando le nostre frontiere.

Il fatto che nessuno dei nostri giornalisti abbia il coraggio di andare a parlare direttamente con le fonti vere, come hanno già fatto molti free lance internazionali che non sono nemmeno protetti da grandi gruppi editoriali, spiega invece come mai la nostra informazione non riesca a procurarsi elementi sufficienti per avere una visuale appena più ampia.

Se ci troviamo di fronte all’Antistato per antonomasia, dunque, è assolutamente folle attribuire all’isis la dignità di Stato, come hanno già fatto alcuni autori, perché significherebbe legittimarlo. In realtà, lo Stato Islamico è ancora e soltanto un territorio occupato abusivamente da formazioni terroristiche che si richiamano al mito del Califfato, facendo leva sugli echi di una tradizione che fa sicuramente presa fra coloro che rimpiangono l’epoca d’oro dell’Islam, traditi e delusi da un’occidentalizzazione che i Paesi arabi hanno subito senza che siano migliorate le condizioni di vita generali.

Qualcosa del genere per noi sarebbe il ritorno al fascismo di una regione dove ci sono ancora parecchi nostalgici.

L’espansione dell’isis è facilitata dall’assenza di governi veri, voluti dal popolo, dopo l’altrettanto abusiva invasione americana per destituire Saddam Hussein con il pretesto delle «armi di distruzione di massa». Abusivo per abusivo, perfino l’Isis si sente autorizzato ad avanzare pretese, e di questo passo si arriverà a un punto in cui la comunità internazionale si troverà di fronte a una scelta: ripristinare per la seconda volta i confini che all’epoca dell’accordo Sykes-Picot erano stati artificialmente tracciati (6), oppure rassegnarsi a una guerra alla quale parteciperà, via via, l’intero Islam, rigettando il modello di democrazia occidentale, rivelatosi inadatto per una società ancora fondamentalmente tribale e teocratica.

Nel frattempo l’isis utilizza l’unica strategia possibile oggi in un mondo dominato dal marketing: il marketing.

La marca, il marketing

Quello che si sta affermando con questi avvenimenti è un nuovo modello, che prevede l’utilizzo delle logiche del marketing a scopi di guerra.
In fondo, in un certo senso, si tratta di un ritorno alle origini, perché ciò che gran parte degli autori nella fitta pubblicistica del marketing non ha mai rivelato in circa 80 anni di storia ufficiale è che la disciplina ha origine proprio nelle tecniche di logistica, distribuzione e approvvigionamento dell’esercito americano nella Seconda Guerra mondiale. Queste tecniche furono perfezionate nel dopoguerra, con l’aggiunta delle strategie di prezzo (virtualmente assenti nel sistema precedente, essendo le spese militari a carico dei contribuenti) e della pubblicità.

La propaganda divenne l’arma principale nelle strategie di marketing moderne cioè, di fatto, la loro traduzione in termini di comunicazione. Occorre, dunque, analizzare prima di tutto la comunicazione per risalire alle strategie.

In un certo senso, si potrebbe dire che quella dell’isis sia l’applicazione del marketing religioso a fini di guerra.

Associare il marketing alla religione è cosa ormai acquisita a livello di studi accademici. È dalla fine degli anni Novanta che i sociologi delle religioni hanno teorizzato l’esistenza di una «economia religiosa» perché esiste una «domanda» di sacro, cui ciascuna religione risponde secondo leggi che ricalcano il modello del sistema economico.

È stato anche dimostrato come, nel mondo moderno, le religioni stiano fatalmente utilizzando le leve del marketing in modo sempre più consapevole. L’ha fatto la Chiesa cattolica per prima, ed era ovvio che anche l’Islam arrivasse, suo malgrado, ad adeguarsi. Questa non può certamente essere considerata una vittoria per coloro che hanno creduto nella purezza metodologica dell’Isis.

Il marketing religioso e il turbocapitalismo dell’ISIS

A proposito di metodologia, il programma dell’isis è spiegato bene in sintesi nel filmato Upon the Prophetic Metodology, dove il «metodo» consiste semplicemente nell’annientamento dell’altro. Ma quante marche oggi fingono un’apparente e «democratica» tolleranza verso l’esistenza di altre marche, quando in realtà il loro obiettivo ideale sarebbe quello di annientare tutti i concorrenti e stabilire la dittatura del proprio prodotto? Non raccontiamoci bugie. Dagli anni Ottanta in poi questa filosofia del mercato si è estesa a tutti gli aspetti della vita comune e l’aggettivo che meglio descriveva il sommo bene, in un mondo alimentato da una guerra continua, è «vincente».

Il modello competitivo diffuso da allora in tutto il turbocapitalismo è quello di un’umanità dove solo coloro che prevalgono hanno tutti i diritti, mentre gli altri, ridotti a paria, ne sono estromessi.

È questo l’ideale più profondo del marketing, una concezione strategica che nasce dalla guerra e non può che alimentare la guerra.

 Le tecniche di marketing adottate dall’isis non sono affatto nuove. Ciò che è assolutamente nuovo è il loro uso in un contesto bellico e il fatto che vengano utilizzate tutte, da quelle più «antiche» a quelle più recenti, contemporaneamente. Si va dalle strategie orientate al prodotto, a quelle orientate ai consumatori, a quelle dirette agli stakeholder, e poi al positioning, (7) al naming, al branding,(8) al rebranding, alla comunicazione strategica, all’uso dei social media, al merchandising via web, fino ad arrivare intuitivamente all’ultimo sviluppo del marketing secondo il suo padre fondatore Philip Kotler, il marketing dell’anima.(9)

Risulta però difficile pensare che tutto questo nasca spontaneamente grazie all’estro e all’improvvisazione di una manciata di mujaheddin nelle pause dei combattimenti. Sarebbe la prova che le popolazioni locali abbiano assimilato il marketing più di quanto non sia familiare a noi, e che lo usino con perizia tale da non aver bisogno di pianificare nulla (anche se il marketing è, prima di tutto, pianificazione) escogitando all’impronta azioni tattiche e azioni strategiche di comunicazione, come nessun apparato militare sarebbe in grado di fare nella guerra vera.

Lo scontro finale

Il modo di pensare integralista può far presa più facilmente nelle aree depresse, ma l’idea di purificare dai paradigmi occidentali le classi con una cultura di livello medio o universitario è pura illusione. All’isis non è restato, dunque, che agire sul piano del senso di colpa per il tradimento che i musulmani moderati e ormai occidentalizzati soffrirebbero verso la loro stessa religione e verso i suoi valori immutabili.

E per farlo l’isis non può che utilizzare il marketing più classico richiamandosi all’Apocalisse, al momento finale del Giudizio divino a cui tutti i musulmani saranno chiamati a rispondere. È un tema costante, a partire dalla rivista ufficiale dello Stato Islamico, Dabiq, che prende il nome dal luogo in cui si combatteranno le armate del Bene e quelle del Male alla fine dei tempi.

Il «marketing dell’Apocalisse» è anche questo: far apparire a tutto il mondo musulmano la necessità di ripristinare alla lettera l’Islam più arcaico come unica alternativa possibile, come scelta obbligata per non far prevalere i valori occidentali. È necessario comprendere che in questo regolamento di conti anche con il resto dell’Islam, l’Isis si pone come prodotto definitivo.

 

BRUNO BALLARDINI
*autore del libro ISIS, il marketing dell’Apocalisse (Baldini &Castoldi 2015) di cui questo articolo rappresenta un estratto

1) «Portatori di interesse», ovvero tutte le persone potenzialmente interessate a ciò che ha da proporre la Marca.

2) Azione di comunicazione strategica che viene fatta a sorpresa in ambienti affollati, equivalente ad un agguato.

3) Testimonianza pubblicata su BuzzFeed News il 30/01/2015 e ripresa da DNA India, testata online del gruppo Essel, il 01/02/2015.

4) «Attacco a sciame». Strategia che consiste nell’attaccare con una moltitudine di cellule sincronizzate più obiettivi nello stesso momento.

5) Ken Dilanian dell’Associated Press su Business Insider, 14/09/2014.

6) L’accordo segreto del 1916 tra il Regno Unito e la Francia prese il nome dei rispettivi rappresentanti che condussero le trattative all’indomani della vittoria sull’Impero Ottomano: il britannico Mark Sykes e il francese François Georges Picot. L’accordo stabiliva le rispettive sfere di influenza in Medio Oriente e Asia Minore. Da questo vennero definiti anche i confini moderni tra Iraq, Siria e regioni limitrofe, confini che l’ISIS ha dichiarato aboliti.

7) Le tecniche per stabilire il modo in cui un prodotto venga percepito e trovi collocazione nella mente del potenziale consumatore.

8) L’insieme delle tecniche di marketing utilizzate per la creazione, la gestione e lo sviluppo di una marca.

9) Cfr. Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010.

 

 

 

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