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#BoycottItalo: dall’analisi delle conversazioni quattro lezioni che possiamo imparare

Sui social media, l'importante è esserci, ma con una una strategia definita

Ho fondato The Fool e da anni mi occupo di Reputation, Innovazione, Forensics e Sicurezza. Guardo, osservo, analizzo e (a volte) comprendo la rete delle reti, cercando l'essenza della realtà nascosta nel rumore dell'iper-informazione.Perso nel Dharma e nel LifeHacking.

L’importante è esserci? Non sui Social Media, non senza una strategia definita. Lo sa bene Italo Treno che – suo malgrado – ci ha regalato un caso studio su Brand, Social Media e Reputation sul quale vogliamo riflettere.

Per chi nel weekend ha staccato la spina in tutti i sensi, riassumiamo in breve l’accaduto: il 30 Gennaio 2016 si tiene a Roma il Family Day – nota manifestazione dedicata alla celebrazione della “famiglia tradizionale”. Online e offline si diffonde la notizia che le compagnie Trenitalia e Italo attiveranno degli appositi sconti sulle tratte per Roma. Mentre Trenitalia smentisce la notizia, Italo la conferma: per quella data si potrà beneficiare di sconti inserendo il codice FAMILY30.

La notizia genera scompiglio sui Social Media e online cominciano a diffondersi critiche al brand, accusato di aver preso posizione in merito a un tema attuale e decisamente “caldo” sulla “famiglia tradizionale” e diritti civili. Nascono così gli hashtag #boycottitalo, #boicottaitalo e #italofail, catalizzatori della protesta online contro Italo Treno. Tweet dopo tweet, il fenomeno si allarga, coinvolge un numero sempre maggiore di utenti, diventa trending topic: tanto da spingere l’azienda stessa a rispondere in modo ufficiale sul suo account Facebook.

Come? Con due post, nel primo in cui conferma lo sconto e giustifica la scelta richiamando dinamiche commerciali:

Ciao a tutti, ci tenevamo a comunicare a tutti voi che Italo ha un sistema commerciale in base al quale offre…

Posted by Italo Treno on Sunday, 24 January 2016

Lungi dal raggiungere il suo obiettivo, il post non fa altro che fomentare l’insurrezione sui Social. Ecco allora che Italo risponde con un secondo post, qualche ora dopo, che però “fa acqua da tutte le parti”, sia dal punto di vista contenutistico che formale (dal “ragazzi” iniziale alla superficialità con cui viene trattato l’argomento, tanto da spingersi a incauti riferimenti al cinema autoriale) :

Ragazzi, non ci stiamo a farci mettere nell’angolo da chi vuole strumentalizzare ogni cosa. Ci hanno chiesto una…

Posted by Italo Treno on Sunday, 24 January 2016

Abbiamo condotto insieme a The Fool un’analisi delle conversazioni sui Social Media, per cogliere la reale portata di questo fenomeno nato dal basso, tweet dopo tweet degli utenti: in particolare abbiamo analizzato gli hashtag e le parole chiave che hanno caratterizzato il movimento anti-Italo Treno.
L’analisi, condotta sull’arco temporale compreso tra le ore 06:15 del 23/01/16 e le ore 10:45 del 25/01/16 ha rilevato ben 10.487 tweet, per un totale di 25.843.027 impression, con un picco di 34 tweet al minuto alle ore 12:15 del 24 Gennaio.

chart (4)

Sono ben 4.399 gli utenti unici coinvolti nell’evento. @Italotreno, come prevedibile, risulta essere il primo utente più popolare (secondo il numero di citazioni, siano esse mention o retweet) ed per un totale di 7.846 mention. Seguono la scrittrice Michela Murgia (@kelleddamurgia) menzionata in 597 tweet e due utenti attivisti nell’ambito dei diritti LGTB,[email protected] con 139 menzioni e @darioballini a quota 138 citazioni.

popolari

Tra gli utenti più attivi nelle conversazioni (calcolati per numero di tweet inviati) troviamo @gualifazi (87 tweet), @nicolettaperego (65) seguiti da @maxlupotto e @mikizeta73 (rispettivamente 61 e 57 tweet).

attivi

Sul fronte delle Impression in prima posizione spiccano il Presidente di Sinistra Ecologia Libertà @nichivendola (1.471.501 Impression generate), l’editore Marco M. Lupoi (@mlupoi, 1.428.078), l’esperto di comunicazione @micheledisalvo (1.133.636 Impression), l’account @wipehomophobia (968.835), la giornalista Concita De Gregorio (@concitadeg, 642.120 impression) e @insopportabile.

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La somma delle Impression di questi primi 4 utenti rappresenta da sola al 19.4% dell’engagement totale.

Sebbene si possa immaginare che una parte degli utenti coinvolti abbia preso le parti di Italo Treno, nell’analisi non ne abbiamo evidenza. Ciò che emerge chiaramente invece è l’account @Italotreno sommerso da critiche e accuse serie o ironiche, ma sempre molto pungenti. Esaminare ogni singolo tweet sarebbe troppo oneroso, ma a dimostrare la natura del buzz ci pensano le tag cloud e i tweet degli utenti più popolari e più attivi.

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Gli hashtag più popolari e più utilizzati sono #boycottitalo (1.728 utilizzi), #familyday (1.698), #boicottaitalo (1.126) e #italotreno (1.011).

Lungi dal giudicare la scelta aziendale di Italo in merito alla promozione FAMILY30, ci limitiamo a parlare di ciò che conosciamo bene. È evidente che questa scelta ha avuto effetto domino inatteso che si è riversato online, con conseguenze negative in termini di immagine.

Italo, you’re doing it wrong. Quattro lezioni che possiamo imparare dall’accaduto.

Per concludere, qualche spunto su come Italo Treno avrebbe potuto gestire la situazione:

– Innanzitutto, in un periodo così delicato in cui i diritti civili e in particolare delle coppie omosessuali sono un hot topic, l’azienda avrebbe fatto bene ad avere una strategia di gestione della crisi già definita. Un work flow di crisis management capace di arginare le immaginabili reazioni della rete, e non solo, a una scelta “parziale” come quella di concedere sconti per una manifestazione “di parte”, appunto.

– La carenza di controllo preventivo nella attribuzione di fasce di scontistica è sicuramente una debolezza e (possibilmente) anche un rischio aziendale notevole. Cosa sarebbe successo se invece che il Family Day a richiedere (ed ottenere) la scontistica fossero stati gruppi nostalgici, dichiaratamente neonazisti o negazionisti? Il danno potenziale verso l’azienda sarebbe stato incolmabile e sicuramente non “celabile” dietro una apparente neutralità di fronte a degli introiti aziendali.

Nella risposta, probabilmente scritta male perchè “pensata” male, Italo non ascolta i commenti degli utenti, si limita a difendere la scelta, giustificandola come puramente “commerciale”. Ci sono ambiti in cui le logiche di mercato non possono essere l’unica regola, i diritti delle persone sono una di queste.

Da un articolo apparso nelle ultime ore  parrebbe anche che forti scontistiche siano state attivate anche in corrispondenza di eventi gay friendly, come ad esempio nel 2014 per il Padova Pride Village. Il non aver saputo utilizzare queste informazioni nella risposta che è stata data ha compromesso grandemente le possibilità di “redenzione” del brand, che avrebbe potuto agilmente fornire un esempio concreto della propria vicinanza anche ai temi sociali oggetto della controversia.

Italo è intervenuta per affievolire una querelle generata dall’azienda stessa ottenendo però, pare, esattamente l’effetto contrario.

MATTEO FLORA & THE FOOL

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