Menu
+
Chiudi
email-marketing

Email Marketing: 5 Passaggi per costruire una campagna di successo

Osservare, Pianificare, Realizzare, Verificare, Ottimizzare: ecco la ricetta

PhD in Economia. Sono docente di Marketing presso la SDA Bocconi di Milano e fondatrice di Reinventami. Ho lavorato come Professore e Consulente a Parigi, New York e Houston. Sono consulente strategico di marketing digitale, Omnicanalità, CRM, Pricing e Nuove Tecnologie nel Retail e collaboro con grandi realtà aziendali nei settori dell’automotive, del food, del fashion, del banking, del b2b, del settore farmaceutico. Conduco eventi Business e Digital in tutta Europa. Faccio parte del comitato direttivo dei Digital Champion. Partecipo come speaker e moderatrice ad eventi, convention, seminari e congressi incentrati sui temi digital, della green e sharing economy, del e-commerce, di startup e dell’ e-business strategy.

Come ingaggiare e coinvolgere gli utenti tramite campagne email? Come soddisfarli, superando addirittura le loro aspettative? Quali sono i passaggi fondamentali per costruire una strategia di marketing vincente che aumenti i fatturati tramite email? Per comprendere come aumentare il business attraverso campagne di email marketing è importante partire da alcuni dati di utilizzo e abitudini degli stessi utenti, per non incorrere in errori strategici prima, e squisitamente operativi poi.

Secondo una ricerca realizzata nel 2015 da MagNews1 in Italia vengono spediti circa 940 milioni di messaggi email al giorno, più di 30 per utente. La confidenza con questo mezzo ha portato gli utenti a creare diversi indirizzi email per diversi utilizzi: ad esempio, la casella per le comunicazioni di lavoro e quella per i messaggi privati. Ogni utente internet italiano possiede in media 2,4 caselle di posta. Gli uomini fanno mediamente uso di più caselle di posta rispetto alle donne (rispettivamente 2,7 e 2,2 caselle pro capite) e i giovani adulti (25 – 34 anni) sono gli individui con la dotazione più ampia di indirizzi email attivi (2,8 indirizzi per individuo). Il fornitore di posta elettronica con la maggior penetrazione nell’utenza italiana è Google: il 53% degli utenti dichiara di possedere e utilizzare, anche solo sporadicamente, una casella Gmail. Si tratta di 16 milioni di individui, particolarmente concentrati tra gli utilizzatori assidui di Smartphone. Gmail, casella considerata irrinunciabile e consultata più spesso, è seguita da Microsoft (Hotmail) con 12 milioni e Italia Online (Libero, Wind, IOL) con 11 milioni. Complessivamente, questi tre fornitori possiedono più del 60% del totale delle caselle censite.

 

Figura1

 

Secondo un’altra ricerca, l’email è l’azione più diffusa in Italia (ed in Europa) durante la navigazione online2.
L’82% degli utenti internet italiani è iscritto ad almeno una newsletter, e si fida sempre più dei contenuti delle newsletter che ha scelto di ricevere (59%). È per questo motivo che l’email, oltre ad essere la prima scelta tra i canali digitali quando si decide di rimanere in contatto con i brand, esercita una forte influenza sulle decisioni di acquisto: il 63% degli iscritti ad almeno una newsletter dichiara di essersi recato in negozio a comprare il prodotto pubblicizzato nell’email, mentre il 42% di acquistare direttamente online partendo da un link in newsletter. Comportamenti, questi, che sono andati intensificandosi negli anni mostrando un consumatore sempre più attento, evoluto e consapevole come si vede nella prossima infografica.

 

Figura 2

 

Relativamente all’evoluzione dei comportamenti degli iscritti alla newsletter vediamo che negli ultimi tre anni si è verificato un incremento del 37% delle persone che comprano in negozio i prodotti pubblicizzati in una newsletter, un incremento del 83% di coloro che acquistano online partendo da un link arrivato tramite newsletter. Affidandosi ad un’accurata profilazione, +53% dichiara di risparmiare tempo fidandosi dei consigli ricevuti dalla newsletter. Importante però che venga sempre data all’utente la possibilità di disiscriversi (opt-out) nel caso in cui non si abbia più piacere a ricevere quella tipologia di newsletter, in crescita infatti coloro che dichiarano di usufruire di questa opzione (78%).

 

Figura 3

Quando gli utenti consultano le email? Come si vede dal grafico, lo fanno nei più svariati momenti del giorno e mentre sono intenti nelle più disparate azioni quotidiane. Il 55,3% degli utenti consulta la posta quando accende il pc per svago e interessi personali; altri quando sono al pc per lavoro, altri ancora dal divano, dal letto, in viaggio, in fila, persino dalla toilette. Sono più gli uomini a consultare le email al lavoro, in tempo reale (appena arrivano) e dalla toilette; mentre sono le donne ad approfittare dei tempi morti e del relax sul divano.Figura 4

 

DEM, newsletter e comunicazioni da aziende

Le email commerciali spedite ogni giorno nel nostro Paese sono 220 milioni, circa 7 messaggi ad utente. Si tratta per il 59,2% di promozioni o sconti, per il 39,2% di contenuti su viaggi e turismo, per il 32% di notifiche social. Seguono offerte di lavoro (30,9%), libri, musica, arte e cultura (29,8%), moda (29,8%), salute e bellezza (23,4%), ma anche messaggi provenienti da banche (22,3%) e bollette digitali (20,3%).
I numeri presenti in questo articolo ci dimostrano che nuovi contesti di fruizione e overload informativo potrebbero determinare una crescente povertà di attenzione. Conoscere le strategie vincenti di email marketing diventa pertanto determinante per fidelizzare il cliente. Quali sono quindi gli ingredienti per una relazione duratura tramite email marketing ed e-CRM?

Ecco una sorta di checklist utile per tutte le realtà che vogliono strutturare e articolare il loro piano di contatto via email.
Una metodologia ben strutturata dovrebbe riflette questi cinque passaggi:

OSSERVARE – PIANIFICARE – REALIZZARE – VERIFICARE – OTTIMIZZARE.

1. Osservare significare conoscere il più possibile i propri clienti.

Le informazioni di cui disponiamo sono quelle che ci lasciano attraverso il form di iscrizione, le azioni che compiono sui nostri canali e le conversioni prodotte. Affinché la relazione funzioni è fondamentale rispettare alcune regole:

  • un indirizzo email può essere usato per l’invio di comunicazioni solo se l’utente ha prestato libero ed esplicito consenso;
  • l’uso che si farà dei dati deve essere chiaramente indicato nel form di raccolta del consenso;
  • la documentazione del consenso va conservata in modo sicuro e resa disponibile per eventuali controlli;
  • la revoca del consenso, che può essere richiesta in qualsiasi momento, deve essere facilmente accessibile (opt-out).

Per avviare la conoscenza del cliente, c’è bisogno di una porta d’ingresso: il form di registrazione come quello indicato in figura:

Figura 5

Con un linguaggio e una connotazione tipici del brand, costruendo un’identità molto forte e riconoscibile a monte, si richiedono come obbligatorie solo le informazioni essenziali per costruire un piano di contatto semplice, ma completo: indirizzo email, nome e cognome, zip code/country e compleanno.
Nella thank you page, usando l’ironia e stimolando la curiosità dell’utente, gli si propone di rilasciare informazioni aggiuntive, che daranno modo al brand di costruire una strategia basata sulla pertinenza e sull’effettiva personalizzazione.
Una volta guadagnato l’ingresso dell’utente nel nostro mondo, inizia la parte difficile. Come in ogni relazione, le aspettative non vanno disattese, la fiducia e l’attenzione vanno riconquistate ogni giorno.
In sintesi quindi in questa prima fase vanno richieste informazioni di:

  • Contatto: necessario per poter ricontattare l’utente
  • Consenso: necessario per poter ricontattare l’utente
  • Personale: utile per mandare comunicazioni personalizzate
  • Profilazione: utile per costruire un dialogo 1to1

 

2. Pianificare

Prima di tutto, dare il benvenuto. La prima email arriva in un momento in cui il cliente ci ha appena scelto, ha fatto la sua prima mossa, noi come ricambiamo?
Possiamo ringraziare; offrire da subito uno sconto per il prossimo acquisto o per l’acquisto di prodotti diversi da quelli già scelti dal cliente; potremmo anticipare cosa andremo a raccontare nelle successive comunicazioni; lasciare informazioni sui nostri prodotti e servizi e su tutti i nostri canali di contatto.
Non tutto necessariamente in un solo primo messaggio: la scelta, infatti, potrebbe essere quella di costruire delle welcome series.

 

Figura 6

 

Superata la fase di honeymoon, tutte e due le parti imparano quali sono le cose da fare e quelle da evitare per mantenere alto l’entusiasmo. Sicuramente, tra le prime regole c’è questa: mai dimenticarsi di festeggiare insieme!

 

Figura 7

 

Compleanno, anniversari, persino l’onomastico sono feste personali e l’occasione di far sentire ciascuno al centro dell’attenzione per un giorno. Poi ovviamente ci sono tantissime altre occasioni da cogliere …in calendario e non, come quelle indicate negli esempi in figura.

 

Figura 8

 

Si può partire dalle festività classiche come San Valentino, la festa della mamma, del papà, la festa della donna, Pasqua, Natale e Capodanno, fino a quelle più recentemente introdotte negli usi e costumi, come Halloween, l’arrivo della primavera e dell’estate. E ancora strappare un sorriso con qualche idea originale, prendendo spunto dalla vita di tutti i giorni.

Figura 9

Seguire un calendario, però, significa scadenze, più o meno regolari. Per non diventare prevedibili, allora, ricordiamoci di sorprendere i nostri utenti, offrendo loro ad esempio promozioni slegate da qualsiasi ricorrenza che ad esempio raccontino ed informino su delle effettive novità.

Figura 10

Oppure, adeguiamoci al ritmo del cliente o alle sue urgenze per renderci utili con suggerimenti e soluzioni.

Figura 12

Si possono poi condividere storie, consigli, informazioni e occasioni. Anche una proposta commerciale può essere raccontata in mille modi diversi e può ispirare:
– accompagnandola ad esempio con un consiglio di un esperto o un tutorial
– attraverso il racconto di chi il prodotto lo pensa e lo realizza
– con un focus su alcune caratteristiche del prodotto o su un’intera linea, arricchendolo di dettagli e curiosità.

 

Figura 14

 

Un cliente che troverà interessante la vostra comunicazione, potrebbe avere qualche amico a cui raccontarlo, quindi, non dimenticatevi di facilitargli il compito, inserendo i bottoni “share” e “invia ad un amico”. Non tutti i clienti che ci lasceranno il loro contatto saranno fedelissimi e reagiranno a tutte le nostre comunicazioni. Proprio per questo è importantissimo gratificare quelli che ci seguono assiduamente, almeno quanto provare a riagganciare l’attenzione di tutti quelli che ci stanno dimenticando. Fatto questo, passato un po’ di tempo e solidificate le basi della relazione, se vogliamo provare a scoprire qualcosa di più sulle motivazioni e sulle basi su cui poggia questo rapporto proviamo semplicemente a metterci in ascolto chiedendolo ai diretti interessati con una survey di profilazione, di soddisfazione post acquisto, persino post disiscrizione.

 

3. Realizzare

 

L’efficacia della comunicazione è anche una questione di percepito, comprensione e ricezione. Se è vero che non possiamo controllare tutto quello che avviene dopo aver consegnato il messaggio possiamo sicuramente cercare di costruire la comunicazione in modo chiaro ed efficace.
Nella tabella seguente una sorta di sintesi di quando, perché e a chi mandare le email utili ad attirare clienti per il vostro business:

Figura 15

La parte più difficile è il: Come? Potete provare a scoprirlo qui dove vengono indicate le caratteristiche delle email efficaci in diversi passaggi che indicano come costruire passo dopo passo email vincenti andando ad individuare i singoli passaggi che caratterizzano l’anatomia delle email

 

4 Verificare e ottimizzare

 

Ogni invio avrà un grandissimo valore perché ci fornirà informazioni preziosissime.
Per imparare da ogni campagna e impostare un processo di ottimizzazione continua sarà necessario:

1. Predisporre degli strumenti di analisi
2. Tracciare gli elementi che vogliamo monitorare all’interno delle email
3. Fissare a monte dei KPI (Key Performance Indicators) con cui confrontare l’andamento dei risultati

Per capire quale sia stato l’elemento più efficace, in quale momento e quale target sia stato maggiormente colpito nel nostro database, si può passare al livello successivo della strategia e iniziare a condurre un piano strutturato di A/B test.
In questo caso, alcuni suggerimenti:

1. Iniziate a testare gli elementi che sono più direttamente collegati ai risultati che volete raggiungere. Il subject per le aperture, una CTA per le conversioni sul sito, e così via.
2. Sviluppate un intero programma di A/B test, pianificandolo a monte. Un A/B test spot ogni tanto avrebbe poca evidenza significativa.
3. Controllate che gli elementi del test siano coerenti con tutto il resto della user experience nell’intero processo di conversione (prodotto/offerta, pagina di atterraggio, etc…)
4. Tenete traccia dei test fatti per non rischiare di replicare ipotesi deboli

 

Una volta effettuati questi test ad esempio mandando al 5% del database una versione e ad un altro 5% un’altra versione, al rimanente 90% del database verrà inviata la versione che è stata in grado di convertire il maggior numero di utenti in clienti e che ha comunque avuto una performance migliore overall sui paramentri (KPI) che abbiamo deciso di monitorare.

Nuove metriche – L’engagement del database

Spesso ci si limita a misurare una campagna di email marketing osservando i tassi di apertura e di click di ogni singola comunicazione e facendo piccoli test sugli orari di invio e i subject. Questo tuttavia non è sufficiente per comprendere qual è il risultato effettivo di tutto il progetto che si sta portando avanti.
Per questo ad esempio MagNews ha introdotto una nuova metrica che ha chiamato engagement del database, per misurare quale porzione reale del database è attiva e ci segue e quale invece stiamo perdendo. Si tratta di una sorta di soffitto di cristallo, una percentuale oltre la quale i nostri risultati non andranno mai, se non adottiamo delle strategie di riattivazione o campagne di lead generation più in target.

Per calcolare l’engagement del database è necessario definire un parametro di recency ovvero un momento temporale che ci occorre per misurare l’ultima volta in cui un utente ci ha dimostrato il suo interesse. Potremmo definire la recency come un periodo ragionevole entro il quale ci attendiamo che l’utente faccia o non faccia qualcosa. Per esempio: se abbiamo un business che invia una promo al giorno è ragionevole impostare come parametro di recency di 20 gg. Se in questo tempo il contatto non ha mai aperto o cliccato l’email probabilmente non lo farà più. Se invece inviamo una newsletter al mese, possiamo ragionevolmente attendere tre mesi prima di tirare le conclusioni.

Questo parametro ci consente di classificare gli utenti in:
Never-openers: contatti che non hanno mai aperto/cliccato le email
Ex-openers: contatti che non aprono più
New: contatti nuovi (che non hanno ancora aperto/cliccato)
Openers: contatti che aprono le email (ma non cliccano)
Clickers: contatti che cliccano le email

Perché è utile questa metrica? Perché ci dà il polso esatto di quello che sta accadendo al di là delle singole performance di campagna. Perché non ci fa buttare budget inviando email a persone che tanto non le vedranno mai. Perché ci aiuta d impostare dei correttivi, come progetti di win-back per recuperare gli utenti inattivi, oppure spingere gli openers a convertire etc.

 

Il futuro dell’email marketing – Le integrazioni

La necessità di un approccio strategico all’email marketing comporta necessariamente un’integrazione tra sistemi. Significa che la contattabilità dell’utente deve essere gestita in modo da tenere conto di tutte le informazioni che abbiamo su di lui. Antipatico nell’email marketing ad esempio ricevere la promo di un prodotto già acquistato o peggio ancora se si è appena fatto un reclamo al servizio di customer care. È fondamentale quindi trovare il modo di incrociare più informazioni tra loro, per esempio integrando lo strumento di email marketing, con l’e-commerce o il CRM.
Questi progetti (e i relativi risultati) si ottengono:
1) se si riesce in minima parte ad abbattere i silos organizzativi e condividere il più possibile i dati in azienda, ovunque essi risiedano;
2) se è il marketing a guidare il progetto con un forte endorsement da parte della direzione e di chi decide.
In questo modo sarà possibile misurare l’email marketing nel suo complesso, non solo con le metriche di vendita, ma anche con la miglior soddisfazione degli utenti e l’engagement in generale, per attirare nuovo business facendo crescere i fatturati delle aziende anche dall’estero.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Altri articoli di: Silvia Vianello

Silvia Vianello
Tutto su Silvia

Potrebbero interessarti anche

in by Silvia
+
+
Impostazioni Articolo
Dimensione dei caratteri
aA
aA
aA
Sfondo:
Giorno
Notte
Testo:
Moderno
Classico
Alta leggibilità
ok