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Ziero: «Come cambierà la pubblicità con il second screen »

CheFuturo! invita a bordo le persone che hanno grandi storie da raccontare. Qui trovate i contributi di uomini e donne che stanno cambiando il mondo con la forza delle idee.

Negli ultimi anni la pubblicità è cambiata radicalmente; oggi si parla di concetti quali personalizzazione, remarketing, real time e cross device, ovvero la possibilità di andare oltre i limiti fisici di cui ciascun dispositivo è caratterizzato: una pubblicità quasi “onnipresente”.

Sono cambiate anche le modalità di fruizione dei contenuti e della pubblicità stessa; basti pensare ai device mobili ed al fatto che, semplificando, siamo costantemente connessi alla rete.

I luoghi, invece, quali motori di ricerca e siti web sono rimasti pressoché immutati (se mettiamo da parte per un secondo tecnologie di sviluppo, web design le applicazioni mobile).

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Nel 2007, quando sono entrato in MOCA e quando si parlava di motori di ricerca (con attività quali il SEO ed il keyword advertising – Google AdWords), le richieste delle aziende erano per lo più focalizzate sul mero posizionamento; ovvero il primo istinto era quello di riferirsi ai nuovi canali con la mentalità di quelli tradizionali: farsi vedere/trovare (quindi un approccio più quantitativo).

Sia ben chiaro, attribuisco parte della responsabilità a noi addetti al settore perché, in quegli anni, la soluzione era un lungo percorso di evangelizzazione alle nuove tematiche.

Oggi le aziende sono molto più preparate e consapevoli circa quello che possono chiedere a questa tipologia di canali pubblicitari però c’è ancora spazio di dialogo con le agenzie perché queste ultime, per deformazione professionale, sono al corrente di novità che le aziende spesso non hanno ancora avuto il tempo di implementare.

Da questo spunto è nata l’opportunità che desidero raccontarvi con questo articolo. Da una parte una maturità di MOCA cresciuta negli ultimi anni per quello che concerne l’advertising online e la gestione del budget internet delle aziende nostre clienti, dall’altra la ricettività di una grande azienda della marca trevigiana che, da decenni, produce beni di consumo (per ora non posso condividere il brand). Questi sono i due ingredienti che ci hanno consentito di provare una strada nuova, niente di innovativo, magari un qualcosa a cui non tutti avevano pensato prima.

I concetti alla base di quanto siamo riusciti ad implementare sono due: il product placement televisivo ed il fenomeno del second screen, ovvero l’attitudine delle persone a guardare la televisione con il fedele device mobile (smartphone, tablet) a portata di mano per commentare ed approfondire quanto appena visto in tv. Questo secondo fenomeno abbraccia circa 9 milioni di italiani stando ad una ricerca dell’autunno 2013.

Il dato che poi ha favorito l’adozione dell’iniziativa è stato quello per cui esiste una chiara correlazione tra trasmissione televisiva e brand oggetto di product placement che sfocia anche nelle ricerche online (la fonte del dato la si ricava interrogando appropriatamente gli strumenti che Google mette gratuitamente a disposizione) oltre che nel subconscio del consumatore.

L’idea concettuale è quindi stata quella di amplificare le attività di product placement televisivo attuate dal cliente anche nella sfera del digital abbracciando sia i motori di ricerca sia i social network (in questo frangente è stato scelto Facebook come destinazione migliore). Poiché durante la trasmissione il messaggio della presenza del brand è (più o meno) presente, abbiamo pensato di estendere tale presenza anche durante il break pubblicitario, ovvero quando è presumibile che il telespettatore sposti occhi ed attenzione dallo schermo televisivo a quello del device che gli fa compagnia sul divano.

Il tutto è stato possibile grazie alla possibilità di schedulare, fino a livello di orario oltre che di giorno, le campagne di advertising (su Google e Facebook) sovrapponendole con il palinsesto televisivo sia in termini di orario, appunto, che di contenuto affinché l’utente potesse ritrovare, nei luoghi da lui più frequentati, una certa continuità tra quello visto poc’anzi in televisione e ritrovato poi da second screen (con la presenza costante del brand).

Un’altra porzione estremamente stimolante dell’attività è stata quella della rendicontazione perché, partendo dal fatto che l’investimento iniziale era il product placement in televisione, abbiamo cercato di “raccontare” l’estensione digital della pubblicità partendo dagli indici di performance (KPI) che sono soliti della televisione; naturalmente l’abbiamo fatto condendo le conclusioni con premesse ed assunti poiché il tema della rendicontazione unica rispetto ad attività sempre più cross-device (televisione + mobile) è estremamente attuale ed oggetto di studio da parte addirittura di Nielsen.

Contesti come quello descritto, probabilmente rappresentano uno scenario dinamico e con numerose tonalità di grigio per cui, per definizione, difficile da imbrigliare per chi non mastica questi concetti quotidianamente; per le agenzie, invece, il momento è assolutamente carico di entusiasmo perché cela possibilità ed opportunità, prima assenti, che aspettano solo di essere testate e misurate.

Marco Ziero – socio di MOCA Interactive 

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