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Tre consigli per adottare con successo il Real Time Marketing sui social network

Sono social media strategist e responsabile della sede romana di BlogMeter. Prima in Microsoft Italia e Digital PR. Su Vincos.it ospito i miei studi sui social network, il primo Osservatorio su Facebook in Italia, e le mie analisi dei fenomeni della rete. In libreria con "Social Media ROI" (Apogeo, 2012) e "La società dei dati" (40K, 2012).

C’erano una volta gli uomini alla Don Draper, pubblicitari e in generale marketer che per anni hanno fatto affidamento soltanto sul proprio fiuto. Le campagne scaturivano da una sensazione o da un’intuizione in grado di accendere la miccia della creatività. Il processo creativo richiedeva tempo, ma si concludeva con l’esecuzione push sui mass media.
La rete, influendo su spazio e tempo percepiti, sta radicalmente cambiando l’approccio ”Mad Men”. Consumatori e aziende si ritrovano nello stesso spazio e tale vicinanza stimola le interazioni e le conversazioni. Inoltre tale scambio avviene in tempo reale o comunque genera aspettative di risposta veloci.
Ciò impone un ripensamento delle tradizionali logiche del marketing e delle attività di comunicazione, che viene indicato col termine di Real Time Marketing.

Il Real Time Marketing è un approccio al mercato che fa leva sulla capacità aziendale di rispondere tempestivamente ad eventi e stimoli esterni, siano essi prevedibili o meno.

Tale approccio può essere meramente tattico e quindi esaurirsi in una serie di pratiche di risposta non organizzate, oppure strategico. In questo secondo caso parte da precisi obiettivi di business e richiede accorgimenti organizzativi e tecnologici. Team snelli e multi-disciplinari, che usufruiscono di dashboard di ascolto in tempo reale (in basso un esempio di quella di Blogmeter, che ho contribuito a realizzare).

Ma quali sono le situazioni nelle quali le aziende possono sfruttare le opportunità offerte dal Real Time Marketing? Secondo Altimeter possono emergere da due traiettorie: quella della prevedibilità dell’evento e quella della tipologia di azione aziendale.

1. Eventi pianificabili che possono essere sfruttati proattivamente

Ricadono in questa categoria gli eventi promossi dall’azienda (lanci di prodotto, conferenze stampa) o ai quali essa partecipa come sponsor (dell’intero evento o di suoi protagonisti). Il concept di comunicazione e i contenuti da condividere nei vari ambienti di rete potranno essere preparati in anticipo. Poi durante l’evento, grazie ad un monitoraggio delle keyword legate ad esso, si potranno individuare le opportunità offerte dalle conversazioni.

Il caso di studio più famoso è quello di Oreo, che durante il black out del Super Bowl 2013, grazie ad un team di 15 persone ideò e promosse il tweet “Senza luce? nessun problema. Puoi sempre inzuppare al buio”, ottenendo migliaia di rilanci e un’inattesa copertura stampa.

La scorsa estate, durante Wimbledon, è stata Adidas UK ad abbracciare il tempo reale, dando vita ad una campagna per celebrare Andy Murray e coinvolgere i suoi fan in un contest per indovinare in quale zona del campo sarebbe caduta la pallina. Il successo dell’iniziativa ha convinto Adidas Group a creare una serie di “digital newsroom” per i suoi brand nei prossimi dodici mesi.

In questa categoria rientrano anche i contest o i sondaggi televisivi che usano i social media per coinvolgere gli spettatori.

blogmeter real time dashboard

2. Eventi programmati che fanno scattare una risposta automatica

Si tratta di reazioni automatizzate a determinate azioni dell’utente. L’assegnazione di offerte speciali su Foursquare o l’uso di nuove tecnologie come iBeacon per proporre occasioni d’acquisto alle persone che si trovano in una certa area e che le riceveranno sul proprio smartphone, come sperimentato da Macy’s.
Infine i casi di “analisi predittive automatiche” applicate all’e-commerce in cui l’azienda, riesce a prevedere un bisogno del consumatore, sulla base dell’analisi di dati relativi ai suoi comportamenti o a quelli di categorie similari di persone, come fa Amazon.

3. Eventi non programmati che richiedono una risposta immediata

Si può trattare di notizie improvvise che colpiscono l’azienda o che riguardano un argomento che può essere sfruttato a proprio vantaggio. Il fatto più recente, che ha interessato entrambe le casistiche, è stato la crisi Barilla dopo le improvvide dichiarazioni sulle famiglie gay. Nel periodo di tempo impiegato dall’azienda ad arginare gli effetti negativi, i competitor sono riusciti a reagire vigorosamente sui social media per sfruttare a proprio vantaggio la gaffe.

Nella stessa categoria possono farsi rientrare le situazioni di Social Caring che mettono alla prova la capacità dell’azienda di intercettare e rispondere velocemente a richieste esplicite degli utenti. Una capacità che ancora poche stanno mostrando, visto che solo il 2% delle aziende italiane offrono con continuità questo servizio su Facebook e Twitter.

In definitiva chi si occupa di marketing e comunicazione in un azienda dovrà pensarsi e strutturarsi sempre più come una redazione in grado di sfruttare l’attimo, al fine di entrare in contatto con le persone. Dunque il Real Time Marketing non si può improvvisare, ma richiede un approccio ragionato, che comprende la definizione di procedure, la formazione di risorse e l’utilizzo di strumenti di Real Time Listening adatti a far emergere quelle informazioni che potranno essere adeguatamente sfruttate.

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