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Segnatevi questa parola: omnicanale. E’ la chiave del successo

PhD in Economia. Sono docente di Marketing presso la SDA Bocconi di Milano e fondatrice di Reinventami. Ho lavorato come Professore e Consulente a Parigi, New York e Houston. Sono consulente strategico di marketing digitale, Omnicanalità, CRM, Pricing e Nuove Tecnologie nel Retail e collaboro con grandi realtà aziendali nei settori dell’automotive, del food, del fashion, del banking, del b2b, del settore farmaceutico. Conduco eventi Business e Digital in tutta Europa. Faccio parte del comitato direttivo dei Digital Champion. Partecipo come speaker e moderatrice ad eventi, convention, seminari e congressi incentrati sui temi digital, della green e sharing economy, del e-commerce, di startup e dell’ e-business strategy.

Pochi giorni fa è andata in scena a Milano la seconda edizione dell’evento Mind The Step organizzata con l’obiettivo di aiutare brand e retailer a individuare soluzioni pratiche e rapide da implementare per abbracciare con profitto una nuova realtà digitale. Mentre ancora si sta discutendo sul significato di multicanalità, rischiamo di non accorgerci che il mondo ha fatto un altro giro e che il vero, nuovo scenario di e-commerce e marketing digitale è ormai all’insegna della omnicanalità.

Le aziende non possono permettersi di “inciampare” in soluzioni che fanno perdere tempo nel percorso verso l’adozione delle tecnologie più idonee a realizzarla. All’evento si è discusso di come tradurre questo nuovo scenario in incremento delle vendite e dei profitti e delle tecnologie che possano abilitarlo in tempi brevi. Andiamo a vedere insieme com’è andata partendo proprio dalla differenza tra multichannel e omnichannel. 

Con multichannel Commerce si intende l’utilizzo, da parte del consumatore, di una varietà di canali on e off line nel suo percorso di acquisto. L’omnicanalità è l’evoluzione di tale modalità che meglio rispecchia l’attuale scenario e che introduce il concetto di uniformità dell’esperienza del consumatore attraverso tutti i canali che interessano lo shopping: dispositivi mobile, PC, punti vendita, chioschi multimediali nei negozi, direct mail, e così via. Nella scorsa edizione di questo evento, il focus della discussione è stata proprio la Multicanalità.

In questa edizione, invece, si è deciso di fare un passo ulteriore e di parlare di omnicanalità in quanto secondo Roberto Lei (Country Manager Italia, Hybris), la convergenza tra digitale e fisico rappresenta una condizione irrinunciabile per qualsiasi brand che voglia avere una visione unica del consumatore e rendere sempre rilevante ogni momento di contatto con lo stesso al fine quindi di incrementare la loyalty e la conversione. In questo si esprime il concetto di “omnichannel”. Il concetto nuovo è che il consumatore vuole poter utilizzare tutti questi canali simultaneamente e che l’azienda che adotta un approccio omnicanale è in grado di “tracciare” il suo cliente su tutti (non solo su alcuni) questi canali. Oggi, i consumatori entrano in negozio già informati su prezzi e caratteristiche di un prodotto e si aspettano che gli addetti che li accolgano ne sappiano più di loro e possano offrire loro un servizio in più. Ed è qui che entra in gioco la necessità – per Brand e Retailer – di adottare tecnologie innovative, in grado di rispondere alle aspettative del consumatore iperconnesso”.

Il che significa che i canali che entrano in gioco nello shopping devono far riferimento ad esempio anche a database integrati di prodotti, prezzi, promozioni, disponibilità a magazzino, ecc. Il retailer deve offrire al consumatore la migliore esperienza del suo brand in cui il negozio fisico deve divenire un’estensione della supply chain.

Benché sia riconosciuta l’importanza dell’integrazione tra e-commerce e store molti retailer presenti all’evento (che vendono sia online sia in-store) hanno evidenziato la difficoltà nel realizzarla e alcune criticità fondamentali – quali ad esempio la guerra dei prezzi nel commercio online. Ma ci sono anche sempre più aziende che hanno dichiarato di avere in corso di realizzazione piattaforme descritte nel modo seguente:

una piattaforma web che consente la triangolazione tra store fisico, store on line e consumatore, aprendosi a ogni possibile flusso prescelto dal consumatore:

  • mi informo on line -> uso punto vendita per pagare e ritirare;
  • vado nel punto vendita e uso lo store on line per ordinare e pagare;
  • vado nel punto vendita per navigare il prodotto e, dal punto vendita, ordino on line il colore o la taglia mancante in negozio”.

Nonostante queste difficoltà di integrazione dichiarate dalle aziende, Roberto Liscia, Presidente di NetComm ha evidenziato le potenzialità ovvero che “Il mercato italiano è oggi considerato dagli osservatori internazionali molto promettente e con grandi possibilità di crescita. Lo dimostra la crescita del fatturato complessivo (+ 20% all’anno negli ultimi anni) e l’impennata del numero di acquirenti online che sono passati in due anni da 9 milioni a 16 milioni nel mese di Febbraio 2014. Le imprese hanno capito che è giunto il momento di abbandonare ogni reticenza e hanno cominciato a pianificare la trasformazione digitale del proprio business per candidarsi al mercato del miliardo di acquirenti del mondo che fanno i propri acquisti sui nuovi canali digitali”

Ma come implementare dunque una strategia vincente omnicanale superandone le difficoltà?

Ad esempio, secondo Bruno Natoli (Partner, Syskoplan Reply) “Un (e)commerce di successo non può prescindere da due concetti chiave: il Real Time Marketing, ovvero un approccio al mercato che fa leva sulla capacità del brand di rispondere velocemente a eventi e stimoli esterni e integrazione effettiva tra il sistema CRM aziendale e i canali di vendita, siano essi fisici o virtuali”.

Per poter ottenere questo, secondo Marco Torchio (Partner, Aktive Reply) “occorre porre molta attenzione alla progettazione di una user experience accattivante e coinvolgente, che permetta di fruire di tutti i contenuti agevolmente ed in modo gradevole e personalizzato; utilizzare tecniche responsive permette di accedere infatti in qualunque momento anche in mobilità tramite qualunque device alle informazioni pubblicate. Per le aziende dotarsi di un Digital Asset Management evoluto aumenta l’efficacia della gestione delle informazioni di prodotto e della loro relativa pubblicazione.”

Le statistiche indicano che una percentuale crescente di persone cerca i prodotti da acquistare sui siti e-commerce usando il suo smartphone, ma solo una percentuale esigua di loro completa poi l’acquisto usando il cellulare, preferendo ancora il PC o l’acquisto in negozio per la mancanza da parte delle aziende di siti M-Site, di m-commerce tramite App o di siti Responsive che si adattino automaticamente ai dispositivi. Sul tema dell’importanza del responsive anche Maurizio Alberti (Managing Director, Teradata Italia) afferma che “Per offrire una customer experience coerente anche tramite la newsletter è necessario da un lato personalizzare il messaggio integrando i dati provenienti dai touch-point digitali e da quelli classici. Dall’altro lato, le statistiche attuali mostrano che è altrettanto importante prevedere una versione responsive della newsletter per garantire la migliore fruibilità ed accessibilità dei contenuti anche tramite dispositivi mobile”. In uno scenario omnicanale, il marketing può quindi migliorare la propria incisività poiché è messo nelle condizioni di proporre offerte personalizzate a ogni singolo consumatore, in quanto ne conosce i comportamenti d’acquisto, le preferenze anche dai social network, le abitudini di navigazione… Omnicanalità significa infatti anche essere in grado di rendere univoca e allo stesso tempo personalizzata l’esperienza d’acquisto sia online sia in negozio.

Un altro punto chiave è come rendere uniforme la percezione del brand attraverso tutti i canali di vendita e i singoli punti di contatto con il cliente ed in questo le aziende presenti in sala erano concordi sulla strategia che prevedesse una rigorosa consistenza e coerenza in quanto a visual identity, tono di voce e posizionamento.

Molti consumatori effettuano la scelta online e poi si recano in negozio per completare l’acquisto. Questo è vero in particolare per alcune categorie merceologiche come l’abbigliamento o la cosmesi. Quando arriva in negozio, il cliente ha già le idee chiare sul prodotto che desidera e vuole poterlo vedere da vicino e provare. Ma se l’addetto alle vendite non sa nulla del cliente che ha davanti e lo gestisce come qualsiasi altro, si perde il valore del percorso che il consumatore ha già compiuto online e si rischia di perdere la vendita. Alcune aziende già ripropongono la stessa comodità e rapidità dei pagamenti online anche in negozio, mediante l’eliminazione delle casse, sostituite dagli addetti alle vendite dotati di smartphone o con tablet sui quali viene completata la transazione, con invio della ricevuta via mail.

Altre aziende come Liu-Jo hanno implementato con successo una strategia omnicanale sottolineando in particolare che per la parte digital sono tre i fattori di un e-commerce di successo: “sponsorship diretta da parte del CEO nei confronti di una strategia omnicanale in cui le varie modalità siano in sinergia e non in competizione tra loro, forte buy-in del management, creazione di una business unit stand alone per la parte di e-commerce costituita da risorse verticali che si muova comunque  in piena autonomia decisionale ed operativa per snellire e semplificare i processi” (Andrea Cappi, Global e-Business & Digital Director di Liu-Jo)

La risposta delle aziende invece alla domanda se “il vostro CRM è integrato con i vs canali di vendita?” è stata in larga maggioranza negativa, citando come vincolo primario il costo e la complessità organizzativa. Mentre sul “Come sfruttate i processi di Customer Service per aumentare la conversion rate e fidelizzare il Cliente?” Le risposte principali sono state le seguenti:

  • Con invio di newsletter segmentate per tipologia clienti in base alle categorie merceologiche d’interesse
  • Con il recall
  • Assistenza durante e post vendita via chat e telefono
  • Campagne DEM, iniziative di co-marketing, promozioni tra beni fisici e digitali

Su questo tema, Gianluca Ferranti (CEO di Vivocha) ha affermato che “Il ruolo del Customer Service è spesso sottovalutato nei progetti e-commerce. Offrire supporto real time durante i processi pre e post sales, garantisce il rafforzamento del “trust” verso il brand; che si traduce immediatamente in una riduzione del tasso di abbandono, incremento dei ticket medi e maggiore fidelizzazione dei clienti”. Reintrodurre nell’esperienza utente – anche online, anche mobile – un supporto personale prima, durante e dopo una transazione è una delle carte che il mercato italiano può giocare per conquistare gli utenti che ancora non hanno abbracciato l’omnicanalità, e per trasformare semplici visitatori in clienti soddisfatti e fedeli. Senza contare che è anche un’ottima ricetta per ottimizzare la produttività dei contact center aziendali, oggi più che mai vera risorsa strategica per una corretta declinazione sul mercato dell’immagine e dell’offerta dei brand.

Sul tema dell’internazionalizzazione dalle risposte ai questionari che abbiamo sottoposto agli invitati, è emerso che diverse aziende presenti in sala spinte dai risultati ottenuti con l’omnicanalità hanno già attuato questa espansione e molte altre stanno per farlo. Russia e Asia sono tra i principali Paesi target. Vi è crescente consapevolezza che l’omnicanalità sia la strategia vincente per competere nei vari mercati e che il digital possa espandere nel tempo sempre di più il bacino di clienti e relativi fatturati delle aziende.

Per approfondire ulteriormente i temi dell’evento vi aspettiamo ai prossimi appuntamenti: a Maggio e Luglio.

Milano 29 aprile 2014
SILVIA VIANELLO

  • Gianluca Greco

    Ho navigato 5 minuti su Liu Jo e non capisco perché è un caso di successo: dal sito non si capisce che è una catena (store locator in posizione marginale), se acquisti on line non puoi ritirare in negozio; la bonus card la si ottiene solo se acquisti in negozio e la si può usare in negozio. L’assortimento e disponibilità dei prodotti in negozio sono un mistero per il cliente che frequenta il sito. Liu Jo è un tipico caso di schizofrenia commerciale, dovuto al fatto che a livello aziendale non c’è nessuna integrazione e dialogo fra le due funzioni. In Italia catene come Expert o Prenatal sono molto più evoluti e di successo.

  • Gianluca Greco

    Ho navigato 5 minuti su Liu Jo e non capisco perché è un caso di successo: dal sito non si capisce che è una catena (store locator in posizione marginale), se acquisti on line non puoi ritirare in negozio; la bonus card la si ottiene solo se acquisti in negozio e la si può usare in negozio. Liu Jo è un tipico caso di schizofrenia commerciale, dovuto al fatto che a livello aziendale non c’è nessuna integrazione e dialogo fra le due funzioni. Più che di omnicanalità parlerei di convergenze parallele fra i due canali.

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