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Report | #BTO2013 | Milano: “Perché l’Italia può ripartire grazie al turismo online”

CheFuturo! invita a bordo le persone che hanno grandi storie da raccontare. Qui trovate i contributi di uomini e donne che stanno cambiando il mondo con la forza delle idee.

BTO, Buy Tourismo Online, è il più importante evento italiano dedicato a Turismo e Innovazione ma quest’anno ha rappresentato qualcosa di più con la forza del messaggio, ITisYOU poi diventato ITisME, che può essere recepito da altri settori.

“Un attimo per lamentarsi, il resto del tempo a costruire” ci ha detto un Oscar Farinetti perfettamente sintonizzato con il mood di crescente ottimismo che aveva preceduto l’evento e contagiato i partecipanti. Si è avvertita, palpabile, una potente energia improvvisamente liberata. Smettere di aspettare inutilmente che altri si facciano carico di una complessità che non ha trovato mai risposte. Il turismo siamo noi.
Durante tutto l’evento mi sono chiesta quanto di Marco Zamperini ci fosse in qualche modo a BTO: non per avergli dedicato la Sala Visioni, non per la cerimonia d’apertura con un doveroso ricordo, ma in quel “non è vero che non sai, non vuoi” che lui diceva alla moglie Paola e che poi Paola ha raccontato, coraggiosamente, a tutti noi.

Quando Riccardo Luna mi ha chiesto questo report ho preso tempo: volevo che l’emozione si sedimentasse, volevo poter leggere commenti, tweet e impressioni per fornire una visione più oggettiva. In parte è servito e in parte no. Non riesco ancora a vedere le cose con distacco. Proverò comunque a fare ordine dividendo in una sorta di capitoli ciò che, con 95 incontri e 220 relatori, è impossibile da ordinare.

itisme merry christmas from italy EMOZIONE
L’emozione, forte e di tutti – organizzatori, speakers e partecipanti – persiste. Non può non essere una dei piani narrativi dell’evento e non per questo, come inizialmente pensavo, si tratta di una diminuito, anzi.

Come scrive Alessandra Farabegoli BTO è stato quest’anno emozionarsi e cantare e piangere grazie all’immenso Gigi Tagliapietra, che nel suo keynote Io ci sUono ci ha riportati alla dimensione comune delle vibrazioni e della musica. Cosa c’entra la musica con il turismo? La musica smuove e muove le persone, crea spazi di sintonia tra territori e turisti, la musica è narrazione perché è la lingua più antica e più parlata al mondo. Un intervento, quello di Gigi, dalla duplice valenza: concreta e simbolica. Ha spinto la platea ad usare il nostro immenso patrimonio musicale come pratica utile e produttiva; ma ha parlato di vibrazioni come metafora dell’accoglienza, come capacità di risuonare insieme all’ospite.
“La musica è l’unica arte che evoca la nostalgia per il futuro” (Ned Rorem) e questo è esattamente quanto avvenuto a Firenze. Guardate il video, non ve ne pentirete.

VISIONE
Il turismo pesa per circa il 50% dell’intero e-commerce italiano. Praticamente ovunque il turismo è il principale settore, in valore, del commercio elettronico. Parliamo di soldi, tanti, di un’economia digitale cui l’Italia partecipa solo marginalmente: nella classifica delle prime trenta OTA (Online Trave Agency) europee nessuna è italiana. Il sottosegretario Simonetta Giordani, durante il dibattito su Agenda Digitale e turismo, ha esplicitamente ammesso che i tempi delle istituzioni non sono quelli della Rete e dell’innovazione.

Per questo motivo interpreta, realisticamente, il suo ruolo non come attore principale del cambiamento ma vuole misurarsi sulla capacità di creare le condizioni affinché questo gap digitale sia rapidamente colmato. In altre parole, come PA non posso promettervi cosa riuscirò a realizzare in prima persona ma sicuramente creerò le condizioni perché voi, privati, singoli, associazioni o startup, riusiate ad innovare il turismo in questo paese. Un cambio di prospettiva per nulla scontato e molto apprezzato.
Philip Wolf, il fondatore di PhoCusWright©, massimo ente di ricerca mondiale sul turismo online, sprona il bel paese al cambiamento: “L’Italia deve smettere di lamentarsi e pensare alla concorrenza.

Il marchio Made in Italy è secondo solo alla Coca Cola. L’Italia deve essere più coraggiosa e meno conservatrice, ha tutto per essere competitiva. Ma deve utilizzare le strategie corrette non il politicamente corretto.

I paesi che cercano di limitare il rischio hanno pessimi prodotti. Se fai tanta innovazione avrai anche buoni prodotti. È un passaggio culturale”.

Expo 2015, il legame tra enogastronomia e viaggio, è stato un altro tema importante. Secondo la ricerca di Episteme i dati non sono di immediata lettura: cresce il turismo enogastronomico (+21% in tre anni) ma esiste una diminuzione del valore attribuito alla qualità. Il cibo catalizza gli interessi degli italiani perché intercetta tutti i fenomeni emergenti dal punto di vista socioculturale ma non basta bearsi per i prodotti di eccellenza, l’eccellenza va trasformata in narrazioni e la tradizione deve incontrare l’innovazione. A simili conclusioni giunge Paolo Iabichino (Ogilvy) pur parlando di altro argomento, di comunicazione turistica. Ci riporta indietro, al Gran Tour, per capire come andare avanti.

Che cosa cercavano Stendhal o Goethe in Italia? Cultura, bellezza, piacere, emozioni. Per riportare l’Italia all’eccellenza da qui dobbiamo partire o ripartire.
Oggi lo chiamiamo storytelling ma abbiamo sempre raccontato emozioni. La bellezza, conclude Paolo, è sì un diritto, ma è anche un dovere di tutti. Dobbiamo tornare a “raccontare questo paese come accidenti merita”.

DATI
Sono state presentate moltissime ricerche, dati importanti su cui riflettere per capire scenari e studiare strategie mirate. Impossibile riassumerle, ne citerò solo alcune. Rimando a slideshare per le altre.
Il tema della reputazione è centrale per hotel, ristoranti e destinazioni. Le review hanno un diretto impatto economico sul business ed è anche quantificabile. Se un hotel incrementa di un punto la sua classifica (per esempio passando da 3,3 a 4,3 in una scala da 1 a 5) può, secondo il Cornell Hospitality Report, incrementare il prezzo (11% circa) mantenendo immutati livello di occupazione e quota di mercato. Intorno a questo dato Daniel Edward Craig (Founder Reknown) ha costruito uno speech denso di consigli.

Google. Secondo una ricerca europea commissionata alla Oxford Economics e presentata in anteprima italiana proprio a BTO, esistono notevoli opportunità di sviluppo per l’economia turistica. Se investissimo sul contenuto online allineandoci alla media europea l’Italia vedrebbe crescere la propria domanda turistica di circa il 10% e il PIL di circa l’1%. Date le dimensioni dell’economia, questo si tradurrebbe in circa 250.000 nuovi posti di lavoro. Il solo incremento del contenuto culturale online sarebbe in grado di far crescere il PIL di uno 0,3% in Italia quantificabile in circa 75.000 nuovi posti di lavoro.

Airbnb. I dati relativi al mercato italiano indicano che oggi in Italia ci sono 45.000 alloggi disponibili (+ 110% rispetto allo stesso periodo del 2012). Ogni notte in Italia alloggiano 12.000 persone con Airbnb. Il numero di persone che hanno alloggiato in Italia con Airbnb è aumentato del 280% rispetto all’anno precedente. Nel mercato mondiale i dati sono ancora più impressionanti: 10 milioni di persone hanno viaggiato con Airbnb in tutto il mondo e ogni notte 175.000 persone soggiornano su Airbnb. Un fenomeno, quello della sharing economy, che è stato affrontato direttamente con Neal Gorenflo co-fondatore e editore di Shareable Magazine. “Condividere unisce le persone in modo divertente e arricchente. Non è solo una motivazione economica. L’obiettivo è la crescita personale che nel turismo si traduce nell’opposto della vacanza vissuta come una fuga: creare un’esperienza e non fare soltanto consumo”.

TraveAppeal. La nuova startup incubata da H-Farm ha presentato il Travel Appeal Index Score, un valore risultante da centinaia di variabili che vanno ad analizzare gli aspetti che influiscono sulla percezione della destinazione in termini di “sentiment” e “reputation”, sulla capacità organizzativa e di marketing e sulle performance in ambito turistico ricettivo. Prima è risultata la Toscana con un punteggio di 602. A seguire Emilia Romagna (599), Trentino Alto Adige (524), Veneto (416), Lombardia (382) e Lazio (371).

Cultura. Grande spazio è stato dato a questo tema nell’edizione 2013, per i legami con il turismo che anche Google ha messo in evidenza e per l’accorpamento recente dei due temi in unico ministero. Provocatoriamente abbiamo posto la domanda “con la cultura si mangia?” in un panel dove di numeri e proposte ne sono venuti fuori molti.

Solo il 50% dei musei ha un sito web e solo il 40% dei musei ha personale che parla inglese. I primi 8 siti museali italiani fanno il 75% degli incassi (83 milioni di euro) e il 64% dei visitatori paganti. Nella classifica dei musei più visitati al mondo i Musei Vaticani sono al 6° posto e il primo italiano, la Galleria degli Uffizi, solo al 21°. L’Italia non sembra trovare (l’ha mai cercato?) un equilibrio vincente tra cultura, turismo e business. Ma all’estero esistono diversi modelli alternativi cui poter ispirarsi: il British Museum, ad esempio, in 5 anni ha incrementato il fundraising da  8m a 39.5m pound.

AZIONE
Ho detto in apertura di quel senso di ottimismo e protagonismo che regnava a Firenze. Non solo non si è esaurito con il chiudersi dell’evento ma ha iniziato a produrre i primi risultati. L’incontro social delle Regioni italiane, quello che mai nessuno aveva organizzato e che si è realizzato sulla spinta di #ITisME, ha dato vita ad un gruppo Facebook e ad una serie di attività piccole ma concrete e, soprattutto, dal grande valore simbolico. Insieme, pubbliche amministrazioni che si occupano di turismo e singoli cittadini, abbiamo lanciato un sostegno coordinato alla Sardegna e, successivamente, abbiamo supportato attivamente la Notte Bianca per la Cultura su twitter. Ora è la volta del contest fotografico di Italia.it e Instagramers Italia. Altre proposte stanno nascendo. Non c’è un vertice, non un’organizzazione gerarchica, eppure si propone, si decide e si esegue. Non è tanto il valore in sé, che comunque esiste, ma la sequenza rapida di queste tre azioni che è incredibile. Almeno nel turismo, almeno in Italia. La dimostrazione che, con passione, competenza e relazioni, si-può-fare.

Allego parte del comunicato stampa finale con maggiori dettagli

Superate le 7.000 presenze nella due giornate di BTO – Buy Tourism Online www.buytourismonline.com, la manifestazione dedicata al mondo del travel 2.0 che si è svolta alla Fortezza da Basso di Firenze, il 3 e 4 dicembre con oltre 95 appuntamenti in programma, 220 relatori provenienti da tutto il mondo, oltre 200 giornalisti accreditati e 140 blogger. Fra i Paesi presenti alla BTO: Usa, Canada, Germania, Spagna, Francia e Svizzera.. Interessanti e ricche di spunti le ricerche di mercato presentate in anteprima a Firenze curate da Google, FutureBrand ed Episteme. Tra i brand presenti: Ryanair, Emirates Airlines, Trivago, Tripadvisor, Expedia, Airbnb, Airplus, Instagramers, Amadeus, Simple Booking, Bookassist. Significativa la presenza delle regioni italiane: oltre alla Toscana anche Lazio, Liguria, Puglia, Basilicata, Sicilia, Umbria e Abruzzo.

Questi alcuni dei numeri da record della sesta edizione di BTO – Buy Tourism Online, l’evento educational di respiro internazionale, promosso da Regione Toscana, Toscana Promozione e Camera di Commercio di Firenze, organizzato da Fondazione Sistema Toscana e Metropoli – Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze, la quale ha anche coinvolto il sistema camerale toscano e nazionale, con la direzione scientifica e artistica di BTO Educational (di cui sono cofounder).

Tutto esaurito per gli speech di John Alborante, Sales & Marketing Manager Italia, Croazia e Grecia di Ryanair, Daniel Edward Craig, fondatore di Reknow, Derrick de Kerkhove sociologo di fama internazionale, Heither Leisman, Managing Director Europe di Hotel Tonight, Richard Wiegmann, ceo di Trust International, Philip Wolf, fondatore di PhoCusWright© e Neal Gorenflo, co-fondatore ed editore di Shereable Magazine. Tra i guru nazionali Fabio Lazzerini country manager Emirates Airlines, Diego Ciulli senior policy analist di Google Italy, Marcello Masi, direttore TG2. Hanno portato il loro saluto alla manifestazione anche Simonetta Giordani, sottosegretario al turismo e Andrea Babbi, direttore generale dell’Enit.

Roberta Milano

  • http://www.cannedcat.it Roberto Marsicano

    I website pubblici e privati di organizzazioni che si occupano di turismo sono spesso solo bilingue (it, en) e spesso anche la traduzione è pedestre e non localizzata, un segno che chi si occupa di turismo nel pubblico lo fa per avere un posto e non un lavoro, e i privati mungono la vacca senza troppo preoccuparsi di farla crescere.
    E il bello é che neppure chi ne avrebbe benefici come chi si occupa di comunicazione digitale e tradizionale se ne importa, segno che il paese non ama il turista, visto solo come un fastidio.

    • Roberta Milano

      @cannedcat:disqus come non condividere ciò che scrivi. Però che fare? Continuiamo a lamentarci soltanto o proviamo a fare qualcosa? Questo è un po’ il senso dell’articolo e di BTO 2013. Senza illusioni ma spazi ce ne sono. Se non altro quelli lasciati liberi da chi non fa.

      • http://www.cannedcat.it Roberto Marsicano

        Io, per quello in cui credo, faccio (e insegno), ho trovato un punto importante: l’Italia del turismo non comunica con i suoi prospect.
        E in uno dei nostri corsi facciamo vedere un esempio concreto di quello che gli altri fanno: il sito http://www.visitscotland.com (notare: .com non .uk, che è già un’attenzione verso il visitatore.
        Il sito localizzato in 16 lingue.
        E la Scozia, con tutto il rispetto non è turisticamente l’Italia.
        E ora guarda un qualsiasi sito turistico italico.
        Poche lingue e traduzioni a pane e castagne.
        Ma quello che è grave è che anche in queste manifestazioni che dovrebbero smuovere gli operatori, non se ne parla.
        Perché sono manifestazioni dove s’invitano conferenzieri della solita compagnia di giro, quelli delle varie combriccole digitali che dei veri problemi sanno poco o niente.
        Quelli che bucano la notizia che il capo di Burberry passa ad Apple, e quando glielo dici non ne capiscono il senso.
        La verità amara è che il paese ha perso la globalizzazione (salvo alcuni che hanno come mercato il mondo), e ora sta perdendo la digitalizzazione.
        La prima rivoluzione è stata persa perché, mentre avveniva, il paese era impegnato ancora in lotte politiche ottocentesche.
        La digitalizzazione la stiamo perdendo perché è stata “occupata” da un sacco di fuffologhi.

        • Oliver Lawrence

          Traduzioni incisive, belle e efficaci in ambito turistico si possono assolutamente avere. Ci sono dei traduttori esperti madrelingua in grado di fornire un servizio di alto livello, effettivamente di copywriting in inglese in base a testi originali in italiano.

          Il problema e’ come convincere gli operatori del valore e della necessita’ di questo servizio. Al World Travel Market 2013, ad esempio, ho visto tanto di testi promozionali in un inglese scadente e inefficace. Le aziende non esitano di usare una stampa professionale, foto professionali, ecc., ma per le traduzioni no. E’ davvero un’opportunita’ sprecata. Per avere testi persuasivi e emozionanti in inglese, non basta rivolgersi al nipote del direttore che ha passato 3 mesi a fare il cameriere a Londra. Ci vogliono capacita’ e preparazione specifiche.

          Se posso essere utile, unendomi a voi, per lavorare verso una soluzione di questo problema, rimango a disposizione.

          Nel frattempo, tanti auguri di Buon Anno per un 2014 piu’ illuminato e piu’ redditizio.

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