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Linkedin, per il futuro, punta dritto all’economic graph

"Specialista in comunicazione e marketing per startup, Marcello vive a Londra dal 2011 dove ha lavorato con alcune delle realtà più interessanti e innovative. Oggi scrive per CheFuturo, StartupItalia, Wired, TechCrunch e The Guardian. Trovate di più su marcellomari.com"

Una cosa è sicura, Linkedin ha ben chiaro il suo futuro. Non che altre piattaforme non abbiano le idee chiare su dove stiano andando, ma Linkedin ha una missione: creare il piu grande network professionale del mondo. Parola di Jeff Weiner, l’attuale CEO della più grande rete di professionisti mai apparsa sulla faccia della terra.

Ma andiamo con ordine: innanzitutto chiariamo cosa sia Linkedin e perché non sia un Social Network qualsiasi. La definizione stessa di Social Network o rete sociale, impone che dietro la costituzione della propria rete di contatti esista un legame di socialità cosa che invece, in questo caso, è ai margini. La componente sociale è infatti minima mentre l’aspetto predominante è quello professionale. Certo, qualcuno potrà argomentare che molte volte le nostre reti professionali si intersecano con quelle sociali, ma a farla da padrone qui non è il rapporto di amicizia che ci lega con un determinato contatto, quanto più il rapporto professionale.

Ma di cosa si tratta quindi? Se chiedete in giro, la maggior parte dei vostri amici che ha un account vi dirà che un profilo Linkedin corrisponde più o meno ad un curriculum vitae online.  Invece è molto di più. Linkedin crea vere e proprie identità professionali online, con tanto di raccomandazioni (che in inglese sono una cosa positiva), endorsement e percorso accademico. Genera, inoltre, una delle migliori newsletter al mondo, Linkedin daily, avendo contenuti selezionati su misura per ogni utente, scritti da alcune delle menti più brillanti al mondo nel campo del business, della scienza e della politica. Da Barack Obama al più seguito di tutti, Richard Branson, ma anche Bill Gates, Arianna Huffington, David Cameron e così via.

Se ancora non avete un profilo Linkedin, lasciatevi dare un consiglio: fatelo! È uno strumento essenziale di personal branding e come dice spesso il mio capo e CEO di GlobalWebIndex, Tom Smith, se un candidato per un lavoro da noi non ha un profilo Linkedin, non lo prendiamo nemmeno in considerazione. Per tante compagnie è diventato sinonimo di professionalità. Avere un profilo elegante, ordinato ed aggiornato, nel mondo anglosassone, è un requisito essenziale e che porta molto spesso ad opportunità di lavoro molto interessanti (ricordiamolo, è qui che si aggirano gli head hunters).

Linkedin ha però da sempre un grosso problema, a mio avviso accentuato da scelte strategiche non funzionali: deve crescere la sua base attiva. Da sempre, gli utenti tendono ad utilizzare Linkedin come una vetrina, dove mettersi in esposizione ma che poi raramente frequentano. In pochi aggiornano i propri status, seguono i pensatori di cui sopra, partecipano all’attività dei gruppi. Anzi, a dire la verità in molti partecipano ai gruppi. Ma si tratta per lo più di social media manager ai quali è stato detto di postare nei gruppi di linkedin è cosa buona e giusta, in quanto è li che si trovano i professionisti pronti ad acquistare il tuo prodotto se ben mascherato. Questo invece li ha portati ad essere una bacheca in cui tutti cercano di venderti qualcosa e in cui poca gente si interessa ai contenuti (cosa un po’ meno vera in Italia).

Per risolvere il problema della base attiva hanno provato ad aggiungere funzioni che lo rendono più simile ad un social network e che rendono più facile l’interazione tra utenti. È ora possibile, infatti, menzionare direttamente altri utenti o altre compagnie negli status, è stato migliorato l’algoritmo che regola la visualizzazione dei contenuti e sono stati introdotti alcuni elementi che ne facilitano l’utilizzo come strumento di marketing. Ma ancora è troppo poco, a fronte del fatto che sono state eliminate funzioni che gli utenti invece apprezzavano, come gli eventi e i sondaggi che utenti e brand utilizzavano per costruire le proprie comunità. L’applicazione mobile, inoltre, risulta ancora insufficiente e anche le nuove funzioni sono spesso difettose.

Peccato per una piattaforma che tra tutti i problemi, decisamente non ha quello che attanaglia la maggior parte dei concorrenti: la monetizzazione. Linkedin offre infatti servizi di diverso genere, sia di recruitment che di lead generation che vende anche a prezzi piuttosto alti e che garantiscono alla compagnia circa il 50% delle sue entrate. Secondo uno studio di FaberNovel, una compagnia che utilizza Linkedin per le sue assunzioni arriva a spendere una frazione minima di quella che invece spenderebbe affidandosi a professionisti.

Questo era il passato ed il presente di Linkedin, ma il futuro? Ne parla direttamene Jeff Weiner proprio nel suo spazio tra gli influencers di Linkedin, e non si tratta di un’ambizione banale:  «Our ultimate dream is to develop the world’s first economic graph».
Mentre Facebook ha reso famoso il concetto di Social Graph per mappare tutte le relazioni sociali tra le persone al mondo, Weiner vuole invece creare il primo Economic Graph su scala globale. Si tratta di un’evoluzione della rete di contatti, che fino ad ora arriva solamente fino al terzo grado, fino ad includere ogni opportunità lavorativa esistente oltre che tutti i requisiti per sfruttarla.

All’interno di questo network ogni compagnia avrà un suo profilo completo e ovviamente anche ogni lavoratore. Facendo tutti parte di una enorme rete di contatti, dovrebbero venire abbattute tutte le barriere al movimento del capitale umano, intellettuale e lavorativo. In questo modo, secondo Weiner, tutti ne beneficerebbero: le persone trovando il lavoro che corrisponde alle loro aspettative, e le compagnie trovando le persone di cui hanno bisogno. Lo scopo ultimo migliorare le condizioni di vita globale facendo crescere l’economia.

Un progetto ambizioso, forse anche troppo. Dubito che ogni lavoratore del pianeta che dispone di una connessione ad internet, un giorno sarà iscritto a Linkedin. Ma il potenziale esiste. Linkedin dispone di una quantità di dati impressionanti, forse superiore a qualsiasi altra piattaforma, e tutti categorizzabili ed indicizzabili, oltre che di uno dei team di data analyst migliori al mondo (sempre secondo lo studio di FaberNovel). “More data beats clever algorithms, but better data beats more data” dice Daniel Tunkelang, data scientist a Linkedin. E non sembra essere l’unico ad averlo intuito, visto che le quotazioni della compagnia continuano a salire.

A dieci anni dalla sua apertura, Linkedin vale 20 miliardi di dollari, che possono sembrare pochi in confronto agli altri giganti, ma se divisi per la sua base di 225 milioni di utenti, risultano essere ben 81$ a utente, contro i 52$ a utente di Facebook. Ogni anno raddoppia le sue vendite e re-investe il 25% in sviluppo, il che mi fa ben sperare per risolvere tutti quei fastidiosi bug che ne limitano la crescita della base attiva.

Ma con questi ritmi di crescita, un progetto ambiziosissimo e continue acquisizioni strategiche (SlideShare, Pulse e Rapportive solo per citarne qualcuna), fino a dove riuscirà ad arrivare Linkedin? Riuscirà a creare veramente la prima mappa di tutte le relazioni professionali al mondo? Solo il tempo potrà dirlo, ma sicuramente non sono le ambizioni a mancare e con le migliorie al sistema di interazioni tra utenti che possono aumentare i livelli di attività quotidiana, e con qualche misura per garantire la sicurezza dei dati che preoccupa (a ragione) gli investitori, diventerà uno dei maggiori player non solo nel campo del digital ma anche del business in generale.

Londra, 26 luglio 2013

MARCELLO MARI

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