Le vendite non arrivano e pensate possano arrivare più facilmente abbassando i prezzi? Pensate “i clienti compreranno di più se costa meno!”? In fin dei conti, vendere di più vi permetterebbe di continuare a dare lavoro ai dipendenti e continuare la vostra attività. Se siete in questa condizione, prima di toccare il prezzo dei prodotti pensateci due volte. Perché vi dico questo? Perché questo sta causando, insieme ad altri fattori, il fallimento di un numero elevato di aziende in questo periodo.

Il ruolo del prezzo è infatti profondamente sottostimato da molti manager e imprenditori. Chiedetevi: che incidenza può avere lo sconto che state per attuare sulla performance complessiva dell’azienda? Che incidenza sui vostri guadagni? E sull’intero mercato? Quanti pezzi del prodotto dovete vendere in più per mantenere inalterati i profitti se concedete uno sconto ai clienti? Lo sapete che mediamente solo 1 manager su 10 risponde correttamente a domande di questo tipo?[1]. E sto parlando proprio di manager o imprenditori che hanno potere decisionale sulla definizione del prezzo. E gli altri 9?

Pensano che abbassando i prezzi aumenteranno i volumi venduti, e allora perché spesso non accade ed accade invece che si arriva a chiudere l’azienda? Perché dobbiamo tutelarci dal rischio di commettere scelte strategiche errate. Troppo spesso infatti il prezzo dei prodotti non viene determinato sulla base delle più avanzate tecniche o strategie di pricing, ma sulla base del “fiuto imprenditoriale”, o di vari tentativi di prezzo in successione per vedere “quale fa vendere di più”.

Ma sbagliare il prezzo equivale spesso a tagliare un prodotto fuori dal mercato, vendere in perdita o non vendere affatto. Cerchiamo di comprendere insieme l’importanza di dare il giusto peso alle decisioni di prezzo dei vostri prodotti. Senza formule o numeri, in questo articolo, ma con il ragionamento.

Scenario. Supponiamo che oggi decidiate di abbassare il prezzo di un vostro prodotto perché insoddisfatti delle attuali vendite.

Che cosa può accadere?

Nel breve periodo: se il prodotto è un prodotto in cui i clienti hanno un elevata sensibilità al prezzo, tendenzialmente nel breve periodo vedrete un’oscillazione in positivo nelle vendite. Quindi venderete “un pò di più”.

Nel medio periodo: analizzando i dati dei più svariati settori, quello che emerge è che nel fare questo se i vostri principali competitor vedono che abbassate il prezzo con un’altissima probabilità abbasseranno il prezzo a loro volta. Dunque? I tuoi volumi potrebbero aumentare nel brevissimo periodo, ma poi le vendite tue e dei tuoi competitor rimarrebbero invariate, perché appena abbassa lui il prezzo tu vendi di meno. Complessivamente ci sarà un guadagno inferiore per le aziende del settore a seguito degli sconti praticati. Quindi? Che cosa implica? Che sia voi che il vostro competitor rischiate di entrare in una guerra di prezzo senza ritorno, in cui continuerete a sfidarsi a ritmo di sconti con l’illusione di vendere di più come era accaduto nel breve periodo. Vediamo cosa accade, invece, nel lungo periodo.

Nel lungo periodo. A seguito dei continui sconti entrambe le aziende venderanno complessivamente volumi simili a quelli venduti prima che iniziasse la guerra di prezzo, ma con margine inferiore. E così entrambe le aziende faranno molta più fatica ad andare avanti rispetto a prima. Questo perché se un giorno vende di più chi ha abbassato per ultimo il prezzo, il giorno dopo vende di più l’altro che risponde con un altro sconto e così via. Alla fine i volumi restano ai soliti livelli, ma i prezzi diventano sempre più bassi. Quindi che cosa fanno?

Da una ricerca è emerso che, per non chiudere, molte aziende che hanno abbassato il prezzo in questi anni di crisi hanno poi provato a ri-aumentare il prezzo per tornare almeno alla condizione di prima, dove si faceva fatica, ma almeno l’azienda non era costretta a chiudere. Facile, no? Ma il consumatore che ruolo gioca? Sarà disposto a pagare un prezzo più alto rispetto a prima? Siete sicuri che si ricordi che in realtà state riportando i prezzi ai valori precedenti e non percepisca invece che la vostra azienda è diventata più cara “proprio in periodo di crisi”? Le decisioni di prezzo che scegliete ora determinano non solo le performance dell’azienda oggi, ma anche la profittabilità futura, perché i clienti si abitueranno facilmente a prezzi più bassi, ma difficilmente a prezzi più alti. Infatti, bisogna lavorare parecchio sul valore dell’offerta per pretendere che i clienti accettino un aumento del prezzo.

In altre parole, è semplicissimo diminuire il prezzo oggi. Molto più complesso aumentare il prezzo domani per riportarlo ai livelli precedenti.

Le promozioni infatti aumentano la sensibilità al prezzo dei clienti. Cosa fare quindi? Ricordatevi che se un prodotto non si vende non è un buon motivo per abbassare il suo prezzo. E’ un’ottima occasione invece per cambiarne il suo piano di marketing.

Ecco alcuni miei consigli su come agire per evitare le guerre di prezzo che danneggerebbero l’intero settore.

1) Usate tecniche avanzate di pricing. Anche se siete una piccola o media impresa, fissate i prezzi dei vostri prodotti sulla base delle diverse tecniche avanzate di pricing, (quali ad esempio l’EVC, la Fishbein, o la Conjoint Analysis). Sono tecniche che permettono di fissare il prezzo dei prodotti avendo come orientamento il cliente stesso e comprendendo il prezzo che è disposto a pagare. Vi aiutano anche a capire quali sono gli attributi del vostro prodotto/servizio ritenuti più importanti dai clienti, sui quali potete quindi differenziarvi rispetto al resto del mercato e sui quali vertere nelle campagne di comunicazione. Affidarsi infatti al “fiuto imprenditoriale” può essere molto pericoloso, perché quello che valeva ieri può non valere più oggi. Inutile dire che se siete una grande realtà dovreste investire su questo già da un bel pezzo, vero?

2) Fornite gli strumenti idonei alla forza vendita. Una volta stabilito il prezzo del vostro prodotto o servizio, fate attenzione che effettivamente quel livello dei prezzi sia quello praticato poi ai clienti dai vostri agenti di vendita.  Quello che spesso accade infatti è che nonostante vengano fissati i livelli di prezzo, agli agenti viene lasciata ampia libertà di contrattazione. L’agente trovandosi davanti alla richiesta di sconto e non avendo talvolta consapevolezza di quale effetto possa avere su altre variabili aziendali, lo concede al cliente pur di non perderlo. E l’azienda si ritrova, in questo caso senza volerlo, in una guerra di prezzo come illustrata in sintesi nell’articolo.  In che modo potete monitorare questi comportamenti? Fornendo agli agenti ad esempio un iPad con dei software di simulazione (ne abbiamo creato uno anche noi in Bocconi) che ti permetta di vedere real time a fronte di quello sconto che sta concedendo qual è il quantitativo minimo che deve vendere. Ovvero, ad esempio, dire al cliente: “vuoi uno sconto del 5%, devi comprare almeno il 15% di prodotto in più”. Il prezzo è infatti una leva che incide in modo diretto e indiretto su moltissime altre variabili e, per mantenere inalterato il profitto netto complessivo, è indispensabile conoscere il quantitativo minimo in grado di bilanciare un abbassamento di prezzo. Rendiamoci conto che una variazione di prezzo anche minima può spesso incidere in maniera molto pesante sui profitti.

3) Definite e monitorare i parametri di misurazione. Affidatevi a strumenti in grado di verificare in tempo reale se gli obiettivi che vi siete dati sul marketing plan siano effettivamente allineati a come state performando nel vostro mercato di riferimento. Esistono molte dashboard create apposta per questo scopo e utili a diversi livelli manageriali. Avvaletevi però nella loro personalizzazione delle metriche giuste. Sviluppare un piano di marketing è infatti solo il primo passo per il raggiungimento dei vostri obiettivi di mercato. Deve essere infatti poi anche correttamente implementato. Senza che ci sia un meccanismo di controllo dell’allineamento tra obiettivi pianificati a budget e quelli effettivamente attuati sul mercato è altamente probabile che il marketing plan non porti i risultati attesi, perché “le buone intenzioni” rimangono solo sulla carta.

4) Lavorate sul mix. Se avete un mix di prodotti invece? Anche in questo caso la tecnologia ci viene incontro. Si possono creare infatti, per ogni specifica esigenza, dei software di simulazione in grado di dire qual è il quantitativo minimo e il mix di merce che dovrà essere venduto al fine di non arrecare un danno incontrollabile all’azienda. Se pensate di ridurre il prezzo, ma avete in portafoglio una vasta gamma di referenze, un software di simulazione vi potrà aiutare nel definire quanto e come dovrà essere composto il mix di prezzo di quei prodotti, con i relativi volumi, nuovamente per non intaccare quello che viene chiamato il profitto netto complessivo.

5) Utilizzate il versioning di prodotto. Distogliete l’attenzione dal prezzo lavorando bene sulle altre variabili per offrire un servizio al cliente. Ad esempio, fate un uso maggiore del versioning di prodotto. Che cosa intendo? Con il versioning ad esempio, fate versioni del prodotto differenziate rispetto al competitor (per colore, materiali, dimensioni, servizi addizionali e così via) e prezzatele diversamente. Perché? Perché questo vi aiuta a diminuire la possibilità di confronto diretto tra il vostro prodotto e quello della concorrenza e quindi distoglie l’attenzione dal prezzo, perché i prodotti a quel punto non sono più facilmente e direttamente confrontabili. Sarà cosi più semplice gestire le obiezioni sul prezzo.

6) Bundling di prodotti come servizio al cliente. Con il bundling offrite di comprare insieme più prodotti. Un classico esempio è quello dello shampoo e del balsamo venduti insieme. Fate un uso maggiore del bundling di prodotti perché sarà così difficile capire se confrontare il prezzo dello shampoo e del balsamo insieme o separatamente. Contestualmente potete utilizzare anche l’unbundling, ovvero quello che prima si vendeva insieme, vendetelo separatamente. Lasciate che sia lo stesso consumatore a decidere come assemblare i prodotti, come il tipico esempio di Dell nel mondo dei PC in cui crei il computer assemblando tu i vari componenti. In entrambi i casi il bundling di prodotti o l’unbundling per poter funzionare deve essere percepito come un servizio al cliente in modo da semplificargli la scelta.

7) Prezzo Dinamico. Quando il mercato ve lo permette, applicate prezzi diversi a clienti diversi a seconda ad esempio della stagionalità, della tipologia di cliente, dei vari mercati in cui operate. Queste sono strategie molto utilizzate ad esempio nel settore turistico, in cui il prezzo di un volo oscilla moltissimo anche a distanza di poche ore.

In sintesi, le aziende in tempo di crisi dovrebbero aumentare l’orientamento al cliente per la determinazione del prezzo, utilizzando strategie di customer value pricing che consentano di competere sul  valore della propria offerta invece che sul prezzo.

Se volete saperne di più sulle tecniche di pricing e su come difendervi dalle guerre di prezzo, o come uscirne se ne siete già dentro, venite a trovarci al corso http://www.sdabocconi.it/it/formazione-executive/pricing o scrivetemi via email silvia.vianello@reinventami.it