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Massimo Carraro: “La storia del coworking che conquistò l’Italia da Lambrate”

CheFuturo! invita a bordo le persone che hanno grandi storie da raccontare. Qui trovate i contributi di uomini e donne che stanno cambiando il mondo con la forza delle idee.

Un po’ di anni prima che il coworking diventasse protagonista di conferenze e dibattiti, e pochi anni dopo che alcuni sviluppatori l’avessero inventato nei dintorni di San Francisco, nel quartiere Lambrate di Milano la mia socia ed io ci lanciavamo, con una certa dose di serendipidity, in un progetto chiamato Cowo. Era il 2008.

Potevamo fare uno spazio di coworking e basta, ma io sono un copy e non faccio nulla che non abbia un nome. La mia partner, che è art director, la pensa allo steso modo, ed ecco che nome e logo erano nati ancor prima che il progetto fosse definito. La deformazione professionale di una vita passata nella comunicazione d’impresa aveva messo il seme, senza che noi sapessimo, di un progetto destinato a sorprenderci, anche grazie alla sua forte identità.

Al tempo non lo sapevamo, ma quello che stavamo facendo nascere in via Ventura 3 sarebbe stato il primo spazio pilota di una serie che – anni dopo – avrebbe coinvolto una sessantina di realtà in tutta Italia. Tutto con un’evoluzione spontanea a cui nessuno, al tempo, avrebbe immaginato. Ma andiamo con ordine. Un piccolo open space di 140 metri quadri era divenuto troppo grande per le modalità di lavoro che avevano stravolto – in brevissimo tempo – il  nostro settore, ossia la creatività  pubblicitaria, dove la carta usciva di scena per lasciar posto ai pixel, e lo stesso facevano i mass media con i social network.

La nostra piccola cellula di pubblicitari in perenne evoluzione (non per niente ci chiamiamo Monkey Business) non aveva più bisogno di spazio per lavorare, ma sentivamo comunque lo spazio come risorsa. Ok, non ci servivano più il tavolo da taglio, le cassettiere piene di layout e i cartoni per incollarvi gli story-board, ma allo spazio non ci sentivamo di rinunciare. Era come se avvertissimo l’importanza della risorsa, ma cercassimo un nuovo modo di valorizzarla. Questa valorizzazione, avremmo capito dopo, era la relazione con gli altri.

In pratica, non ci piacevano le consuete soluzioni che si prospettano in questi casi, mentre il coworking, così come veniva presentato da realtà come Citizen Space o il video dei tre che diffusero il concetto online (Messina, Neuberg, Hunt) ci attraeva molto di più. Perché? Per un motivo preciso: non volevamo una situazione rigida a lungo termine, e tutti coloro che si avvicinavano al nostro spazio volevano (giustamente, dal loro punto di vista) il classico contratto 6 anni + 6 anni delle locazioni commerciali.

Sei anni: un tempo assurdo nel mondo economico di oggi. Molto meglio impegnarsi per una mattinata con un nomad worker di passaggio, e pazienza se l’affitto sarà più contenuto, vorrà dire che ne cercheremo tanti. In altre parole, la flessibilità del coworking ci parve da subito molto più adatta allo spirito del tempo. In un periodo storico in cui il valore di un’idea imprenditoriale si valuta nei pochi istanti di un viaggio in ascensore, noi di impegnarci per 6 anni + 6 anni, come si faceva negli anni ’60, proprio non ce la sentivamo.

Decidiamo quindi per il coworking. Business plan? Nessuno, perché – insegnano i coworking masters – il coworking si basa sulla community, e la community non è cosa che si vende o si compra. In sostanza: vediamo che succede, e poi capiremo se e come ci sarà del business. La “CowoEconomy” sarebbe arrivata 4 anni dopo, e comunque senza alcun business plan.

Siamo in periodo di Salone del Mobile e il primo ad affittare una scrivania nel “Cowo delle scimmie” è uno sviluppatore italiano trasferitosi a Londra, in visita alla Design Week. Il secondo, uno yacht designer giramondo, che da allora non ci ha più lasciato. Piano piano, professional dopo professional, l’agenzia di comunicazione che si è aperta al coworking diventa un piccolo centro di professionisti delle più varie estrazioni, che – timidamente ma con sempre maggiore consapevolezza – cercano e trovano, tra le scrivanie del Cowo, contatti e collaborazioni professionali, magari piccole e informali, ma quanto basta a creare un clima di positività in un momento storico-ecomomico non certo fausto.

La cosa arriva all’orecchio di qualche giornalista più attento, e improvvisamente diventiamo (relativamente) conosciuti. Il 6 agosto 2008 ci ritroviamo sulle pagine di Repubblica Milano con un articolo a tutta pagina, e alcuni mesi dopo il magazine “D” realizza un servizio di 8 pagine sul coworking, mettendo questa parola addirittura in copertina. Capiamo allora di aver inventato qualcosa di estremamente mediatico, e la rassegna stampa di Cowo – non più aggiornata da gennaio 2011 per mancanza di tempo – conta comunque 98 pagine.

Spesso i giornalisti (dal Corriere in giù) associano il nostro progetto alle “idee anticirisi”, una visione che abbiamo sempre educatamente contestato, sulla base del fatto che il coworking è nato nella Silicon Valley del 2004-2005, tra professionisti informatici che vivevano un’unica crisi: quella di lavorare sempre troppo, ma tant’è. Le testate giornalistiche sono state importanti nella creazione della visibilità di Cowo, e siamo sempre stati grati a chiunque parlasse di noi, qualunque fosse il taglio del pezzo.

Perché tutto il marketing di Cowo, dal primo momento fino ad oggi, è sempre stato – solo ed esclusivamente – passaparola. Dapprima solo online, poi, piano piano, anche tra persone che frequentavano il nostro spazio milanese, ed invitavano – magari via Facebook o Twitter – i propri contatti a toccare con mano la novità di un nuovo modo di lavorare, come appunto si provava ( e si prova) a fare in Via Ventura. Dal Web a Lambrate: queste le prime due dimensioni del progetto Cowo nei suoi primi 10 mesi di vita. A queste due dimensioni, se ne aggiunge presto una terza: la rete di spazi in altre città. Come moltissime delle cose che che abbiamo fatto in tema di coworking, anche l’idea di fare un network ci è stata suggerita dall’esterno.

Da comunicatori e persone di marketing, siamo alla costante ricerca di nuovi paradigmi per la comunicazione. Eccone uno molto semplice, che abbiamo appreso da Cowo: fai quello che il mercato ti chiede. Ti chiede un pacchetto di giornate prepagate? Fallo. Ti chiede di poter prenotare online? Fallo. Ti chiede di fare un network? Fallo.Noi ascoltiamo, e facciamo.

A volte non subito (la piattaforma per prenotare online ci è costata le vacanze di Natale 2011, ma l’abbiamo fatta, con l’aiuto di un paio di coworker), a volte sbagliando e ritornando sui nostri passi, ma le richieste della community sono sempre in cima alle priorità. Il bello di costruire una cosa che prima non esisteva è anche questa sensazione di Oceano blu, dove sperimentare, sbagliare e riprovare. Questo è accaduto anche con il progetto di “Cowo Network”. Non ci avremmo mai pensato, se non fossero arrivate delle telefonate “dal mercato”.

– Pronto, Cowo?
– Sì, siamo noi.
– Bene, vogliamo fare un Cowo anche noi, con il vostro logo e la vostra comunicazione, come si può fare?

Bella domanda, e chi lo sapeva? Però, qualche mese (e qualche meeting con un giovane avvocato e la commercialista di fiducia) più tardi, lo sapevamo. Il progetto di rete Cowo – un kit di attivazione per far partire in pochi giorni uno spazio di coworking in qualunque ufficio o spazio professionale, con tanto di knowledge base fiscale ed operativa – era pronto per la terza dimensione: dopo il Web e lo spazio di Via Ventura a Milano, l’idea si poteva ora estendere ad altri spazi fisici, in giro per l’Italia.

 Se saremo in tanti, questa idea avrà la bellezza di tanti, ed anche le risorse, la comunicazione, le energie propositive di tanti.

Questo, più o meno, il pensiero di fondo della proposta Cowo. Concorrenza? Ma quale concorrenza, nessuno sa cos’è il coworking, il “mercato” è tutto da costruire. Inoltre, il coworking non è certo espressione di competitività: i prezzi sono bassi per tutti, l’offerta è molto territoriale, e può solo avvantaggiarsi della varietà di opzioni sul mercato rispetto ad ogni singolo spazio (il tipo di ambiente, il lavoro che svolgono i coworker, la distanza da casa…).

Il piano di comunicazione previsto per il lancio del network, all’inizio del 2009 era un altro blog di Wordpress. Ma con un piccolo colpo di PR: la presentazione del progetto durante una delle serate più ambite della scena geek, la Girl Geek Dinner n. 7, del primo febbraio 2009. La terza dimensione di Cowo nasceva a 10 mesi dall’apertura di Cowo nello spazio di Monkey Business a Lambrate. Grazie agli stimoli esterni, Cowo si apprestava a diventare una rete.

I presupposti per entrarvi:

  • disporre di uno spazio professionale attivo (no immobiliari con appartamenti vuoti, sì attività professionali pronte alla contaminazione);
  • impegno scritto a limitare la richiesta economica non oltre i 300 euro/mese per postazione;
  • pagamento di un fee annuo alla rete Cowo, senza alcuna altra percentuale sul reddito derivante dal coworking (importo: inizialmente 100 euro/anno, ora 250 o 500 euro/anno, a seconda se basic o premium)

I servizi offerti (opzione basic):

  • uso del marchio registrato
  • knowledge base fiscale/amministrativa
  • moduli contratto per utilizzo postazione
  • scheda di presentazione online e post di benvenuto
  • 20 spillette
  • 20 cartelline promozionali
  • comunicato stampa
  • diffusione della notizia sui social media

Il progetto può far pensare a un franchising, ma non lo è, in quanto basato sul postulato che “il profitto viene dopo la relazione” (principio poi razionalizzato nei 10 punti del “Cowo Manifesto”). Nei 41 mesi successivi a quel primo febbraio 2009 sono successe tantissime cose. Il dato più eclatante è che Cowo ha ricevuto quasi 100 adesioni da ogni parte d’Italia, la maggior parte delle quali sono parte di Cowo ancora oggi. Attività e persone che stanno facendo emergere un vero ecosistema di relazioni, dove si attivano proposte, si cercano energie e – perché no – si trovano ispirazioni nella sfera imprenditoriale e professionale, specie a livello di freelance e piccoli team di lavoro.

Per un numero sempre crescente di persone, Cowo è divenuto in questi anni una cornice di riferimento per l’approccio collaborativo al lavoro, un risultato conseguito “sul campo” attraverso una intensa, pressoché quotidiana, attività di networking, appunto su tre livelli: Web (dove Cowo ha una consistente presenza su una decina di presidi), networking tra persone che frequentano lo stesso spazio Cowo, e varie attività di relazione a livello nazionale, che si concretizzano nella partecipaizone reciproca ad eventi oltre che al barcamp nazionale del network, che si svolge regolarmente da tre anni.

Questo triplo livello è l’ecosistema che – secondo quanto abbiamo messo a fuoco in occasione del CowoCamp 2012 – genera un flusso economico di circa 400mila euro l’anno. Al di là del dato economico (chi vuole approfondire tale aspetto trova qui la mia relazione completa al CowoCamp 2012), l’aspetto cruciale ci pare sia quello culturale, che favorisce la nascita di un ecosistema. Parliamo di ecosistema perché – anche se le attività sono coordinate a un primo livello dal team milanese (io e Laura Coppola, affiancati da un collaboratore), lo stimolo di fondo – fin dal primo momento – è sempre di incitare i partecipanti a Cowo a fare proprio il progetto, unendo il proprio sforzo a quello “centrale” di chi ha fondato il progetto, per arrivare a una somma – come si dice – maggiore dei suoi addendi.

È bello constatare che sta andando proprio così, con alcuni spazi che si distinguono per attivismo e capacità propositiva, contribuendo alla crescita (economica e culturale) di tutti gli spazi del network, e del progetto nel suo insieme. Giorno dopo giorno, iniziativa dopo iniziativa – si va formando una cultura condivisa della collaborazione professionale che non ha paragoni in nessun’altra parte del mondo (su questo fronte si assiste infatti a un duplice fenomeno: da un lato i principali centri di coworking internazionali che partono con iniziative di pseudo-franchising o succursali; dall’altro, soggetti quali i business center, culturalmente lontani dai temi della sostenibilità e della condivisione, che “saltano sul carro” del concetto coworking, che appare loro più promettente dell’attivtà che svolgono correntemente).

Nulla, che noi sappiamo, e lo dico dopo che Cowo ha partecipato ad alcuni importanti appuntamenti internazionali quali le Coworking Conferences europee a Bruxelles nel 2010, a Berlino e Madrid nel 2011, si avvicina all’impostazione, al tempo stesso gestita ma libera, di Cowo. Un primato? Non lo viviamo così, ma come un esperimento continuo, che trae linfa dall’energia di chi vi partecipa. In particolare, ci gratifica e ci motiva il non essere appoggiati a sovvenzioni pubbliche di alcun tipo, e l’aver trovato un modello che non necessita di investimenti né costi fissi, e tantomeno dipendenti.

Per questo, quei 400mila euro all’anno tendono a sembrarci un piccolo miracolo, sul quale però non ci soffermiamo più di tanto: se un agente immobiliare condivide l’ufficio con uno sviluppatore di giochi online, non vorremmo mica parlare del prezzo della scrivania (che peraltro non dà sorprese)… no? Di esempi di professionisti che lavorano gomito a gomito dai settori più disparati, più o meno folkloristici, potrei farne a decine, ma quello che importa credo sia il quadro d’insieme, l’ecosistema. Cowo è diventato, per molti, proprio questo: un ecosistema sano e sostenibile, all’interno del quale progetti condivisi nascono in maniera spontanea e naturale, per il fatto che gli spazi sono culturalmente pronti a recepire il talento delle nuove idee progettuali, e motivati a sostenerle.

Già si distinguono, nel network, alcuni approcci volti specificamente all’innovazione. Cito gli spazi Cowo di Firenze, che ha messo a punto un modello di filiera produttiva che parte dal committente ed arriva al mercato, con un progetto test già concluso con successo; di Pordenone, che ha creato in coworking un social network per Confindustria; di Venezia, dove il VEGA ha fatto nascere un incubatore adiacente allo spazio di coworking ed ha già visto, non più tardi della settimana dell’inaugurazione, un team  di lavoro passare dal coworking all’incubatore; di Roma, attivissimo nel proporre a livello mondiale un sistema trasversale di riconoscimento del credito per tutti gli spazi di coworking, in modo da poter offrire flessibilità totale a tutti i nomad worker del pianeta.

Pensare che ci proponevamo – con le parole pubblicate nel febbraio 2009 (e mai cambiate) sulla home page di Cowo – di offrire un’occasione molto semplice. Hai un ufficio? Hai qualche scrivania libera? Allora perché non provi a guadagnare qualche euro con il coworking? È anche un modo per avere contatti professionali nuovi e stimolanti. Se vuoi farlo con il marchio Cowo® (e altre cose che ti daremo), ti offriamo un pacchetto collaborativo, utile per iniziare, al prezzo di 250 euro per un anno. Altrimenti, amici come prima (ma non rinunciare al coworking, è troppo bello!).

Ci sembra che le logiche di rete stiano portando, in realtà, il nostro progetto più lontano di quanto noi stessi pensassimo. Di questo siamo debitori verso tutti coloro che credono in Cowo – non solo in qualità di gestori di spazi – ma anche in veste di interlocutori istituzionali (da pochi giorni sono stato coinvolto nel comitato di indirizzo per le startup voluto dal Comune di Milano e dalla Camera di Commercio di Milano), da chi ha individuato in Cowo un partner operativo (come il Fuorisalone VenturaLambrate, con cui Cowo collabora dal 2010 offrendo free coworking space + WiFi), da chi ha scommesso sulla rete Cowo dal punto di vista delle infrastrutture (mi riferisco a SimpleSpot, che ha creato la piattaforma di navigazione Cowo Wi-Fi, anche public Hot Spot), a chi viene ogni anno, da tutta Italia, ai CowoCamp.

Milano, 12 agosto 2012
MASSIMO CARRARO

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