Per antico pregiudizio giornalistico gli sponsor sono i cattivi, e i giornalisti sono i buoni. In ambito sportivo i confini sono diversi, se poi, come è capitato a me, lavori anche per un’azienda del settore prima di tornare in redazione, capisci che non è questione di budget ma di comunicazione.
E i Giochi sono l’esempio migliore di questa situazione. Ci sono campagne pubblicitarie davanti alle quali non si può nascondere l’ammirazione. British Airways che dice a tutti gli inglesi “state a casa” è un colpo di genio. La Coca Cola che seleziona Mark Ronson, un deejay, per campionare i rumori dello sport e farli diventare spot e nuovo ritmo vince la medaglia d’argento dell’originalità. Omega che strizza l’occhio a tante generazioni diverse scegliendo i Rolling Stones di Start Me Up merita il bronzo. Oro virtuale alla mappa della maratona di Londra ridisegnata solo per essere un poster con i nomi dei grandi atleti al posto di quelli delle stazioni: è un gadget, non una rivoluzione dei trasporti.
L’oro in realtà va a Procter&Gamble. Nell’ambito del marketing communication essere passati per la P&G significa aver la laurea a Harvard o alla Bocconi per un economista. In ambito olimpico, P&G ha declinato questo suo primato inventando la sponsorizzazione sociale e rilanciando il futuro della comunicazione sportiva. Invece che puntare sui grandi talenti – il che vuol dire anche puntare al risultato – la multinazionale si è dichiarata sponsor orgogliosa delle mamme. Insomma, di quella prima società sportiva che è la famiglia, di quei primi tifosi che sono le mamme, di quella continuità dello sport che è costruita su passione, emozioni e calore piuttosto che sul freddo di numeri e statistiche.
Così facendo, P&G ha dato una picconata decisiva e definitiva al pregiudizio di cui sopra, e non solo. Una sponsorizzazione del genere ristabilisce i rapporti corretti e misurati tra domanda e offerta, nel senso che la domanda che conta è quella numerosa del social sport, della pratica sportiva quotidiana, non quella del professionismo. E i numeri dello sport sono quelli che abbiamo raccontato in questi giorni: per un Bolt in pista, punta di diamante di un movimento mondiale che deve diventare social se vuole avere un buon futuro, ci sono 300mila persone al villaggio olimpico e 2 milioni in tutto il mondo che di Bolt e della sua tribù sanno tutto.
È ora di smetterla di parlare di visibilità: oggi la sponsorizzazione tecnica è una forma evoluta di attività commerciale. Con la visibilità non paghi gli stipendi e non vendi, con l’interazione i clienti da estranei diventano dei tuoi follower, degli ambasciatori. Vale più un like di FB o un RT di Twitter che un centimetro di una divisa. Certo, i costi non sono diversi, ma sono in gioco gli interessi coincidenti di sponsor e sport: avere un ritorno economico a fronte di investimenti cospicui e permettere la prosecuzione dell’attività. In fin dei conti, è un discorso di sopravvivenza. Dunque, meglio fare squadra.
In attesa che questa filosofia renda più accessibile lo sport come mezzo di comunicazione, resta da raccontare un’ultima stoccata vincente di P&G. Ispirata dalle mamme, ha lanciato l’adozione sportiva premiando con un ricco assegno le società che hanno fatto crescere i campioni di oggi. Così, ha lanciato proprio a Londra la costituzione di un comitato che, in accordo con il CIO, si occuperà di raccogliere fondi da dedicare allo sport giovanile. Per aiutare i bambini a sognare una mamma che rimbocca loro le coperte e sussurra appunto, olimpicamente: sogni d’oro.
Londra, 9 agosto 2012
LUCA CORSOLINI
