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Navigate a caso, siate imprevedibili: solo così sfuggirete al lato oscuro della Social Discovery

Fondatore e AD dell’agenzia di comunicazione Hagakure, che opera dal 2006 con le principali aziende italiane e internazionali gestendone la comunicazine digitale e in particolare quella sui Social Media. Tra i nostri clienti figurano Fiat, Telecom Italia, Microsoft, Nestlè, Unilever, L'Oreal, Danone, Bulgari, Ikea, Nivea e molti altri. Sono anche autore di due libri sull’argomento (InternetP.R. Il dialogo in rete tra aziende e consumatori, Apogeo Feltrinelli 2008 e Social Network, costruire e comunicare identità in rete, Apogeo Feltrinelli 2011) e docente presso svariati master (Luiss, Bocconi, IULM, Università di Siena e Padova).

I Social Media hanno cambiato (forse per sempre) il mondo della comunicazione. Lo hanno cambiato perché costituiscono uno “shift in power“: il controllo delle informazioni non è più in mano all’editore, ma è soggetto a regole flessibili e dinamiche. A determinare queste regole concorrriamo tutti assieme: da chi è fonte di una notizia, agli editori che sanno cavalcare le onde del Web, fino a chi le notizie le fruisce. Tutto accade in sintonia, dal momento che, con un semplice click, chiunque può diventare a sua volta un’ulteriore antenna di trasmissione.

Questa rivoluzione si è manifestata in pochi anni (4 o 5 circa, dal 2007 in poi), ma oggi siamo di fronte ad una sua nuova evoluzione ancora più sorprendente. Questo processo di decentramento e distribuzione delle informazioni è stato enfatizzato e reso socialmente capillare grazie alle tecnologie mobili (smartphone e tablet). Ciò avviene per vari motivi: aumento del tempo di connessione giornaliero, aumento della profilazione e delle informazioni personali condivise, geolocalizzazione dei contenuti e dei collegamenti.

Fin qui nulla di nuovo, ma la terza cloud – come l’ha chiamata David Reed del MIT – cioè l’avvento dell’Internet mobile, sta introducendo un nuovo fenomeno: la social discovery. Per social discovery intendiamo lo scoprire informazioni rilevanti attraverso le reti sociali.

L’esempio più famoso? TripAdvisor. Oggi molti di noi scelgono un albergo attraverso le recensioni lasciate da altre persone. Più siamo collegati a quelle persone (e TripAdvisor per ogni review ci dice se di quella persona siamo amici su facebook, o amici di amici) più ci fidiamo della recensione. Così la nostra scelta finirà per essere influenzata da questa cerchia di conoscenze. Ma la social discovery su Trip Advisor va ben oltre questo. Possiamo scoprire tutti i luoghi dove è stato quel nostro amico delle cui recensioni ci fidiamo e finire per andare in vacanza in un posto diverso dal solito. Un posto scoperto grazie proprio ai social network.

Questo meccanismo si applica a moltissimi settori e decisioni – nonché a moltissimi momenti della nostra vita – e fa affidamento sulla sempre maggiore diffusione delle tecnologie mobili. Geolocalizzando la nostra posizione in una città scopriamo non solo i luoghi dove finiremo per cenare o dormire, ma anche gli amici che incontreremo mentre siamo lì. In alcuni casi le funzioni di segnalazione di “ciò che ci circonda” avvengono in automatico e non dovremo nemmeno segnalare dove siamo. Sarà il nostro smartphone ad “avvisarci” per dirci cosa c’è di interessante attorno a noi. Un vero radar sociale.

Cosa succede, però, quando le scelte influenzate dalla social discovery non sono solo quelle di ristoranti e alberghi, ma cominciano a comprendere attività politiche, procedure di accesso alle informazioni della PA, relazioni sentimentali o scelte che possono influenzare la nostra salute?

Delle App di dating e “people discovery” ne aveva parlato Vincenzo Cosenza qualche mese fa qui su CheFuturo!. La strada l’aveva aperta Grindr, diventando in pochissimo tempo un vero fenomeno per il dating nella comunità gay mondiale. La luce gialla inconfondibile che emana dallo schermo dello smartphone al lancio dell’applicazione rappresenta un modo per scoprire chi all’interno di certi locali stesse consultando l’app. In sostanza, funziona da alert aprendo una nuova dimensione di discovery. Ora la stessa tecnologia è disponibile anche per gli etero con Blendr.

Ma le applicazioni della Social Discovery ormai sono ovunque. Il nostro vicino di posto in aereo lo possiamo scegliere in base al grado di relazione che ha con noi sui social network. L’olandese KLM ha lanciato Meet&Seat. La spesa che facciamo la facciamo portando con noi i consigli di amici e conoscenti che ci indicano anche prodotti più adatti a noi: l’applcazione per smartphone Fooducate sta, infatti, proliferando nei supermercati USA.

La Social Discovery funziona anche in ambiti ristretti quali il vicinato, grazie alle opinioni dei nostri vicini. Su siti quali Nextdoor.com possiamo scoprire la migliore clinica o scuola o i negozi dove ci serviremo, ma anche la via migliore dove comperare la prossima casa. Insomma, quello che mangiamo, le persone che frequentiamo e sposiamo, la scuola dei nostri figli e molto altro saranno sempre più frutto di scelte (o scoperte) rese possibili dalle tecnologie sociali e mobili.

La riflessione conclusiva che voglio condurre qui con voi trascende, però, le singole applicazioni. Quanto abbiamo visto comporta grandi opportuntià e grandi rischi e richiede un elevato grado di consapevolezza. I problemi non riguardano solo la gestione di dati sensibili da parte delle Telco e degli Over the Top. Infatti, la customizzazione delle informazioni – cioè l’elebaorazione dei dati che forniamo e che ci restituisce informazioni sempre più profilate – rappresenta sia un vantaggio che uno svantaggio.

Il giornalista e autore americano Eli Pariser la chiama Filter Bubble, titolo del suo best seller. Eli ci mette in guardia da un pericolo molto subdolo che si è infiltrato dentro il grande vantaggio rappresentato dalla gestione digitale delle informazioni. Tutti questi servizi sanno ciò che noi abbiamo detto loro, ma i dati da noi condivisi sul Web sono gli unici che essi conoscano. Quindi, questi servizi ci conoscono abbastanza poco, e basano le proprie elaborazioni su un profilo parziale.

In sostanza, più i sistemi digitali ci restituiscono informazioni profilate sui nostri interessi condivisi pubblicamente (social discovery), più perdiamo la possibilità di scoprire davvero cose nuove e sconosciute (serendipity).

Ci verranno segnalate cose, luoghi e persone sempre più vicine a quelle che conosciamo già e saremo noi stessi a stringere il cappio del sistema ogni volta che questo eliminerà di default le alternative e la diversità.

Il problema poi risulta ancora più ampio se pensiamo alle manipolazioni che possono essere condotte a danno di questi servizi sfruttando abilmente le pieghe della social discovery e della customizzazione delle informazioni. Un candidato politico potrebbe pronunciarsi a favore di un determinato provvedimento e targettare con quell’informazione solo i favorevoli e, al tempo stesso, produrre un messaggio contrario rivolgendosi in modo mirato a chi la pensa in modo diametralmente opposto.

Insomma, la social discovery ci fa sicuramente scoprire molte cose, ma al contempo ce ne nasconde altre. Oltre a leggere il libro di Pariser, non c’è un vero rimedio a questo dilemma se non prendere consapevolezza della serendipity: ogni tanto navigate a caso, comportatevi in modo imprevedibile. Magari scoprirete qualcosa che non immaginavate e che allargherà i vostri orizzonti.

Milano, 1 agosto 2012
MARCO MASSAROTTO

6 risposte a “Navigate a caso, siate imprevedibili: solo così sfuggirete al lato oscuro della Social Discovery”

  1. il post del futuro… 2 agosto 2012!

  2. “Ci verranno segnalate cose, luoghi e persone sempre più vicine a quelle che conosciamo già e saremo noi stessi a stringere il cappio del sistema ogni volta che questo eliminerà di default le alternative e la diversità.”

    … Oppure, con questa chiara consapevolezza, sapremo che dovremo girarci dall’altra parte, prendere la direzione opposta, cambiare visione e prospettiva.
    Per citare un amico, sapremo che dovremo pensare contromano.
    Un post molto bello il tuo.
    a.

  3. Bellissima riflessione Marco. Anche perchè, mi sembra sempre più che anche chi gestisce i social (e la rete in generale) si focalizzi su contenuti gia condivisi ri-condivisi decine di volte durante la giornata e impedendo in qualche modo quella sana discovery/serendipity a cui tu giustamente fai riferimento.

  4. Enrico Verga scrive:

    Teoria interessante quella del cappio. Non molto dissimile dal concetto di profezia autoindotta 🙂

  5. Usala Damiano scrive:

    ciao
    ho letto con interesse il post e condivido il rischio che ci si avviti su se stessi, a volte lo penso quando i post della mia bacheca su fb sono sempre sugli stessi argomenti e le pubblicità sono su cose che ho già cercato e che riguardano magari i miei post…che noia.

    Un rischio analogo alla fine che ha fatto la ricerca su google: sempre meno profonda, sempre più commerciale e per me è diventato difficile trovare contenuti unici per elaborare testi interessanti.

    10 anni fa tramite il motore di ricerca ero in grado si scovare  informazioni molto più interessanti on line sui gruppi (in quel caso musicali che non conoscevo) rispetto ai giorni nostri. Per farlo devo fare addirittura una ricerca nel passato per non rischiare di trovare la stessa notizia sparata in 10 salse

    damiano

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