Mi occupo professionalmente del rapporto tra aziende e social web da tanto tempo. Quanto basta perché una casa editrice mi convincesse a scriverci un libro. Cinque anni fa le aziende faticavano a comprendere i contorni di questo nuovo scenario. Oggi molte hanno fatto dei passi in avanti, ma tante altre si crogiolano nella convinzione di aver capito tutto. Ecco perché ho pensato di riassumere i 5 campanelli di allarme che indicano che la tua azienda non ha capito i social media.

1. I social media come canale

Se nella tua azienda senti spesso espressioni del tipo “su quali canali social dovremmo essere?” o “aggiungiamo anche Twitter ai nostri canali di comunicazione” vuol dire che ai tuoi colleghi – spesso quelli che, purtroppo, comandano – mancano le basi della comprensione del web sociale. I social media in realtà sono quei media – o più precisamente spazi di relazione – che permettono sia la socializzazione del trasporto che la trasformazione dei messaggi. In altre parole il messaggio, aziendale/politico, non è più immutabile e direzionato dall’alto, ma diviene oggetto di modifica e ridistribuzione da chiunque abiti questi spazi. Di conseguenza ostinarsi a pensarli come canali attraverso i quali spingere il proprio verbo è un atteggiamento foriero di nefasti accadimenti;

2. I social media come appendice

“Questa è la comunicazione che andrà sui mass media, vedete come adattarla ai social“. Avere un social media plan non vuol dire avere un approccio strategico ai social media, quando lo sforzo risiede in un semplice adattamento degli stili di comunicazione. Bisognerebbe, al contrario, considerare queste nuove attività non come appendici della comunicazione tradizionale, ma come integrate nella strategia di comunicazione e soprattutto legate agli obiettivi di business. Altrimenti si rischia di occupare i luoghi di relazione con comunicazioni derivate e di rincorrere l’ultima moda solo per fare qualcosa di diverso dagli altri. Esempi evidenti di questo approccio sono l’aprire un account su Pinterest per mostrare le foto dell’ultima campagna pubblicitaria o stabilire una presenza su Google+ solo per duplicare le cose scritte su Facebook.

3. Il successo legato al numero di fan/follower.

Ci due tipi di aziende che sbagliano l’approccio alla misurazione: quelle che preferiscono non misurare i risultati delle proprie attività sui social media e quelle che lo fanno considerando le metriche sbagliate. Le prime pensano che sia inutile qualsiasi tipo di analisi scientifica perché l’importante è esserci dato che ci sono anche i concorrenti. Le seconde, pensando di essere più sveglie, applicano le logiche di misurazione dei mass media a spazi relazionali. Queste ultime sono quelle che avranno le sorprese più negative in quanto, sulla base di inutili risultati quantitativi, compiranno scelte costose e irrilevanti.

Quante volte avete sentito parlare di obiettivi di questo tipo “entro l’anno dobbiamo superare il milione di fan” oppure “bisogna entrare nei trending topic di Twitter“?. Per ottenere il primo traguardo basta avere il budget giusto per comprare i social ads di Facebook; per raggiungere il secondo basta invitare una decina di “twittatori incalliti” ad un evento. In entrambi i casi non si saprà nulla del reale impatto delle attività svolte. Sarebbe più opportuno ragionare in termini di engagement ossia di reale coinvolgimento. Ad esempio quanti e quali, tra fan e follower, considerano talmente interessanti le attività messe in campo da rilanciarle o scriverne? E inoltre qual è il giudizio che ne danno?;

4. Social media senza regole

Troppo spesso la gestione della presenza aziendale in rete avviene “alla giornata” senza avere prima condiviso delle social media policy. L’obiettivo è formalizzare un framework di regole per dipendenti e fornitori, che chiarisca le opportunità offerte da un uso sensato dei nuovi media e che rappresenti una risorsa per il lavoro quotidiano. Purtroppo le policy che spesso si trovano in azienda spiegano l’uso e il funzionamento della Intranet aziendale o, se parlano di social media, lo fanno con linguaggio giuridico e in ottica sanzionatoria. Il fine di questi documenti non dovrebbe essere quello di spaventare i dipendenti, ma di stimolare un uso consapevole e responsabile.

Nelle aziende più strutturate conviene creare documenti distinti con finalità differenti:

• una carta di principi generale
• una policy per l’uso dei social media da parte dei dipendenti
• delle regole per i fornitori esterni
• policy specifiche per le piattaforme in cui l’azienda ha sviluppato una presenza
• linee guida per i casi di crisi aziendale

Prima di scrivere le vostre policy vi consiglio di consultare un database di quasi duecento documenti di grandi organizzazioni, pubbliche e private, dalle quali prendere spunto

5. Social media senza organizzazione

Le aziende che considerano la gestione della propria presenza online come appendice delle attività tradizionali sono anche quelle che pensano che questa possa essere appaltata completamente all’esterno o gestita da una sola persona all’interno (in molti casi il vituperato “stagista di turno”). È comprensibile che in una prima fase ciò accada, ma se si persevera non ci si potrà meravigliare dei mediocri risultati ottenuti. Questo errore è sovente figlio della concezione secondo la quale “per essere presenti sui social bastano poche risorse (umane e finanziarie)”.

La storia dimostra che le aziende che hanno ottenuto i maggiori successi sono quelle che hanno creato un team dedicato con a capo un responsabile, coinvolto nelle scelte di comunicazione più generali. Il team deve anche ottenere il supporto delle altre aree funzionali o, ancor meglio, essere composto da persone che appartengono ad esse. In questo modo si scongiurerà il rischio di una gestione piegata esclusivamente alle finalità di breve periodo di un piccolo gruppo di potere.

In definitiva ha senso essere sui social media solo se si è disposti a rischiare, aprendosi a logiche nuove di dialogo e trasparenza. È un viaggio lungo e tortuoso, ma necessario per non essere condannati ad una futura irrilevanza.

Roma, 30 luglio 2012
VINCENZO COSENZA