“Science is a Girl Thing”. È questo il titolo della nuova campagna della Commissione Europea per avvicinare le ragazze alla scienza. Ma il suo spot video non trasmette affatto un messaggio incoraggiante. Tant’è che viene rimosso dal canale YouTube, travolto da una valanga di critiche. Ecco l’invertising di Paolo Iabichino.

Le solite minigonne cortissime dentro uno spot pubblicitario. Le solite gambe sinuose che ondeggiano verso la telecamera e provocano lo spettatore. Le solite scarpe con il tacco a spillo, inquadrato in primo piano, per sottolineare una femminilità ostentata, dove lo stereotipo intrappola chi guarda, per tutto il tempo della pubblicità.

Non si sono fatti mancare nulla i committenti di questo capolavoro di retorica: c’è il rossetto, il dito a fior di labbra, lo sguardo che ammicca da dietro l’occhiale, la falcata da passerella con il culo che sfida il baricentro di chi lo porta e ovunque, in ogni inquadratura, le modelle protagoniste ammiccano con fare soddisfatto, consapevoli della loro bellezza e della provocante sensualità che emanano.

Solo che non siamo dentro un’orribile sexy-réclame nostrana, peraltro sempre più stigmatizzate dall’opinione pubblica, dagli addetti ai lavori e dal sentiment delle conversazioni in Rete…

Perché siamo dentro lo spot pubblicitario commissionato nientepopodimeno che dalla Commissione Europea, che lancia così un programma triennale per aumentare il numero delle ricercatrici donne nei 27 paesi della Comunità Europea. Premetto che non intendo fare la facile tirata allo spreco di denaro pubblico investito in una produzione discutibile e superficiale. Il punto qui non è neanche la semantica pubblicitaria, la scomposizione semiologica del messaggio e l’identificazione delle brutture comunicative. Il punto qui è la crassa stupidità di uno stereotipo ingenuo e triviale.

C’è l’uomo al lavoro dietro il suo microscopio, con il camice bianco d’ordinanza, distratto da tre valchirie che sculettano tra lentini, lavagne, linoleum e luci al neon da laboratorio. Loro il camice non lo indossano. Toglierebbe qualcosa al codice narrativo che impone il colpo di scena nelle ultime sequenze del filmato, quando arrivano le parole a dirci che la “ricerca è un gioco da ragazze”… (sic) E un messaggio nobile come l’urgenza di ricercatrici femminili nei laboratori di tutta Europa viene brutalizzato da pulsioni prive di qualsiasi velleità creativa.

 Ovviamente da più parti lo spot è oggetto di critiche e proteste che Twitter, blog e social network hanno puntualmente amplificato. Ma anche qui, nulla di nuovo.

La novità che mi sconvolge è la trappola culturale in cui anche un’intelligente signora di quasi 62 anni come Marie Gheoghegan Quinn, che di mestiere fa la commissaria europea all’innovazione, è caduta. Significa che lo stereotipo sessista non risparmia nessuno, che non è solo dentro i reality o il malcostume mediatico della TV commerciale denunciati dalla Zanardo o dalla Comencini. Non si annida solo dentro gli orribili manifesti della pubblicità spazzatura che è finita addirittura dentro un board di Pinterest, grazie all’intuizione della professoressa Roberta Milano.

Qui siamo all’anno zero della pubblicità e temo che il mio invertising debba aspettare tempi migliori per diventare coscienza comune e condivisa. Sembra che l’Europa necessiti di un milione di ricercatori entro il 2020 e questo traguardo ha un disperato bisogno di arruolare sempre più donne ricercatrici. Abbiamo esempi illustri come la storia straordinaria di Ilaria Capua a dimostrarci che le donne hanno determinazione, motivazioni e talento da prendere a modello.

Perché ci ostiniamo a confinarle dentro il manierismo sessita, i tòpos più banali e un immaginario irriconoscente di merito e capacità? “Rendiamo sexy la ricerca” questo doveva essere il titolo del brief ricevuto dall’agenzia pubblicitaria e qualche pigro creativo si è limitato a tradurre letteralmente l’incarico a cui era chiamato. Lo so, è sconfortante, ma non dobbiamo smettere di sottolineare episodi come questo, tanto più gravi se provengono da enti istituzionali e toccano temi rilevanti come quelli della ricerca scientifica.

Non avremo mai un futuro migliore finché mancherà un confronto realmente paritario con le donne, senza ridurle a carne da copertina, misurandoci su opportunità, diritti e condizioni egualitarie, ma soprattutto fino a quando gli stereotipi della pubblicità continueranno ad ammorbare le nostre intelligenze.

Milano, 25 giugno 2012
PAOLO IABICHINO